Теория поведения потребителя и рыночный спрос

Следовательно, кривая безразличия U1 показывает ситуацию, когда бюджетные возможности используются не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода.

Итак, точка E отражает максимум полезности, достижимый для потребителя. Любые иные точки либо уступают ей по рангу полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Она же является и точкой потребительского равновесия. Ведь в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета.

Вспомним теперь, что  в реальности существует не три, а  огромное множество кривых безразличия. Процесс установления потребительского равновесия состоит поэтому, в том, что потребитель выбирает самую высокую из них, имеющую, точку касания с бюджетной линией. Сама же точка равновесия E задает то количество каждого из товаров, которое позволит достичь наивысшего ранга полезности.

 

 

     2 ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РОССИИ

 

        2.1 Структура потребительских расходов населения

 

Федеральная служба госстатистики (Росстат) опубликовала структуру потребительских расходов населения, которая используется для расчета индекса потребительских цен. Эти данные интересны тем, что дают представление, сколько и на что тратит среднестатистический россиянин. Структура поделена на три группы: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги. Львиная доля (42,71%) расходов среднестатистического россиянина уходит на питание. То есть, на еду мы спускаем около 3 тыс. рублей в месяц. Среди продовольствия несомненным лидером являются мясопродукты - на них уходит примерно 700 рублей в месяц. Остальные продукты отнимают от 0,72 до 4% наших потребрасходов. А вот в алкоголе мы себе не отказываем. На него средний россиянин тратит около 500 рублей в месяц.

У американцев на еду  уходит всего 15,3% расходов. Еще 1% американцы тратят на алкоголь. Правда, эти показатели вовсе не говорят о том, что они меньше едят или пьют. Просто доходы и расходы у них в 5-7 раз больше, чем у нас.

На непродовольственные  товары мы тратим 33,74%. Больше всего (почти 10%, или 700 рублей) отнимают одежда, обувь и прочие предметы для прикрытия наготы.

Любопытный момент - и  у нас, и у американцев почти  совпадают расходы на табачные изделия. В России на эту вредную привычку уходит 0,83%, в США - 0,8%. И не потому, что мы курим одинаково. Просто предпочитаем более дешевые табачные изделия.

Третья группа - платные  услуги. Тут безусловное лидерство  за жилищно-коммунальными услугами, на оплату которых уходит 8,9% наших  расходов. Много "съедает" (3,31%) и  общественный транспорт. Бедным американцам на жилье и содержание приходится отдавать 42% расходов. Эксперты объясняют этот факт тем, что экономика у нас пока переходная. Они платят за все сами - мы платим частично. Три основные сферы (образование, медицина, жилье и коммунальные платежи) у нас пока еще дотируются государством. Перечисленные статьи расходов, как и затраты на транспорт, у нас будут расти с каждым годом, постепенно приближая нас к цивилизованному миру. А вот процент трат на еду, наоборот, снизится.

Кстати, различия в транспортных расходах объясняются также недостаточной состоятельностью наших граждан. Если у нас большая часть населения, особенно среднестатистического, пользуется общественным транспортом, то американцы тратят на его услуги всего 1% ($13,7) своих расходов. Зато на личные авто уходит 16,4% (около $225). Еще один показательный пункт - досуг. Нам на него отводится 0,26% (около 18 рублей), среднему американцу - 5,7% (почти $80).

Структура потребительских расходов населения для расчета индекса потребительских цен в 2008 году

Продовольственные товары (всего 42,71%)

Мясопродукты - 10,71%

Плодовоовощная продукция - 3,96%

Алкогольные напитки - 7,12%

Молоко и молочная продукция - 2,84%

Непродовольственные товары (всего 33,74%)

Одежда и белье 5,19%

Обувь - 2,52%

Бытовые приборы - 2,18%

Легковые автомобили - 4,24%

             Платные услуги

Жилищно-коммунальные услуги - 8,9%

Услуги пассажирского  транспорта - 3,31%

Бытовые услуги - 2,71%

2.2 Потребительские планы россиян на 2010 год

 

Что касается планов россиян  на текущий год, то наиболее популярной статьей расходов является ремонт в квартире (22%). На втором месте по значимости, как и в прошлом году - туристическая поездка (13%). Замыкает тройку наиболее популярных расходов плата за обучение (10%), свидетельствуют данные последнего опроса ВЦИОМ.

Далее следуют мобильный  телефон, автомобиль, видеокамера или  цифровой фотоаппарат , компьютер, мебель, предметы роскоши, абонемент в фитнес-клуб, домашний кинотеатр, спортивный тренажер, гараж , стиральная машина, холодильник, электрическая (газовая) плита или посудомоечная машина, полис добровольного медицинского страхования, квартира или дом, доля в строящемся доме , цветной телевизор, аудио- и видеотехника, земельный участок, дача. В меньшинстве - респонденты, запланировавшие на 2010 год покупку акций или пая в инвестиционном фонде.

Среди расходов, которые  россияне запланировали и реализовали  в прошедшем году, первое место занимает ремонт квартиры - его удалось сделать 13%. На втором месте - приобретение мобильного телефона - 9%. Несколько меньше наших сограждан смогли оплатить в 2009 году обучение, купить компьютер, стиральную машину, цветной телевизор, предметы роскоши, мебельный гарнитур, туристическую путевку, видеокамеру или цифровой фотоаппарат.

Далее следуют такие  приобретения, как холодильник, аудио- и видеотехника, электрическая, газовая плита или посудомоечная машина, домашний кинотеатр, спортивный тренажер. В меньшинстве - россияне, которые смогли позволить себе в прошлом году покупку абонемента в фитнес-клуб, полис добровольного медицинского страхования, акции, пай в инвестиционном фонде, а также недвижимость - квартиру или дом, долю в строящемся доме, дачу, земельный участок, гараж.

В некоторых случаях  потребительские планы россиян  не осуществились. Так, ремонт в квартире планировали сделать 22%, а сделали только 13%, приобрести туристическую путевку намеревались 9%, а получилось это только у 4%, квартиру - 3%, а удалось это лишь 1%. 

 

            2.3 Основные характерные черты современного

            потребительского рынка

 

           Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение,  в целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным  и весьма насыщенным предложением  на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей  к продукту. Можно сказать, что  если на начальном этапе рынка  потребитель соблюдает меру требовательности  к продукту, по мере развития  рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среде и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХI века.

Ненасытная жажда к  неким объектам или пристрастие  к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти XX века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революцией. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы XX века предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

 

  2.4 Потребительское поведение в современных условиях

 

            Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие  потребителя.

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых  потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.