Управление рисками, связанными с разработкой и внедрением новой продукции

Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции  и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить  сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и сбыта. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она  хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

Многие  фирмы ("Леви Штраус", "Проктер  энд Гэмбл" и др.) успешно используют пробный сбыт. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы "Макдональдс" в Минске. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма "Кэмпбел" попыталась продавать в Великобритании концентрат томатного сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме "Кэмпбел" не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.

Но, в  то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают  или, по крайней мере, значительно  снижают его эффективность. К  недостаткам относятся расходы  на него, временные задержки перед  полномасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.

Эта ситуация более чем нежелательна и может  иметь самые печальные последствия  для фирмы-инноватора. При решении  вопроса о том, использовать или не использовать пробный сбыт, нужно учитывать и эту возможность.

3.2.7 Коммерческая реализация товара

Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное  производство и комплексное маркетинговое  обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и  как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое  решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых  рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

— состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);

— эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

— они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах;

— они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Не менее  важен вопрос и о том, каким  образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают  план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

 

4 Анализ и оценка риска в инновационном проекте

Высокая степень рискованности  и низкая надежность финансовых прогнозов для инновационных проектов признается многими учеными. Введение новшества - уникальный процесс, требующий творческого подхода, одаренности и величия. Ученые считают, что этот процесс не поддается управлению или предвидению, а можно лишь надеяться на то, что он произойдет, и, пожалуй, ускорить его [7, 119].

Оценить инновационные проекты с помощью современных методов финансового анализа, очень трудно. Нормальной отдачей от инновационных проектов на Западе считается увеличение капитала за 5-7 лет в 10 раз. Однако лишь 5% расходов на НИОКР приводят в итоге к появлению новой, пользующей спросом на рынке продукции. До сих пор не разработано эффективных методов финансовой оценки инновационных проектов, а в венчурных фондах эта задача выполняется главным образом экспертами, т. е. качественными методами оценки риска и доходности проектов НИОКР. Все это зачастую приводит к тому, что весьма прибыльные впоследствии инновационные проекты первоначально не находят финансовой поддержки и финансируются за счет собственных средств авторов идеи.

Осуществление НИОКР по своей  экономической сути является инвестированием, т. е. инновационный проект одновременно представляет собой инвестиционный проект. В то же время, данный вид инвестиций имеет некоторые особенности, главные из которых высокая длительность и рискованность. Осуществляется процедура с помощью дисконтирования по формуле

 

где FV - дисконтированная стоимость будущих денежных потоков;

PV - размеры денежных потоков в i-ом году;

r - ставка дисконтирования или норма дисконта;

n - срок поступления денежных потоков от проекта.

По определению рискованность  инновационного проекта выражается в отклонении потока денежных средств  для данного проекта от ожидаемого. Чем больше отклонение, тем проект считается более рискованным. В  связи с тем, скованность уменьшает  реальные доходы от проекта, поправку на риск предлагалось делать путем  либо корректировки (уменьшения) денежного  потока FV_i, либо увеличения нормы дисконта r.

Корректировка FV_i с учетом риска предполагает использование статистических данных о вероятностях наступления различных событий и величине FV_i при каждом событии. Однако на практике весьма проблематично для инновационного проекта предсказать вероятность того или иного исхода. Инновации характеризуются очень высокой чувствительностью к изменениям экономической среды: появление более совершенной технологии у конкурентов может сверхприбыльный проект по совершенствованию технологии превратить в крайне убыточный. Затруднения возникают и при попытках предсказать FV_i, в каждом конкретном случае

Риск предполагает отклонение реальных результатов от ожидаемых. Попытка выделить основные факторы  риска означает выделение некоторых явлений, обусловливающих несовпадение реального развития событий с прогнозируемым. Абсолютно все хозяйствующие субъекты действуют в условиях неопределенности и риска, но деятельность инновационно-активных предприятий связана с несравнимо большим риском [10].

Все факторы, являющиеся источником риска именно для инновационных  фирм, можно разделить на внутренние и внешние (фундаментальные и  конъюнктурные). Внутренние источники риска инновационная фирма может контролировать, поскольку они обусловлены в основном человеческим фактором. Негативное влияние поведения персонала предприятия может быть сознаваемым (саботаж, консерватизм и старые стереотипы поведения) и неосознаваемым (низкий уровень профессионализма, некомпетентность). Весьма часть фактора реализации проекта становится причиной незапланированных убытков. Но доминирующим среди внутренних факторов риска меняет правовые факторы, путем косвенного - экономические факторы риска. С помощью макроэкономических факторов государство реализует принятую в стране инновационную политику в направлении стимулирования наукоемкого производства, быстрого обновления производственных фондов и др. [13, 735].

Микроэкономические факторы  риска обуславливаются тем, что инновационное предприятие выступает как покупатель (на рынке ресурсов) и как продавец (на рынке готовой продукции).

Изменение рынка сбыта для инновационного предприятия означает непредсказуемость и не изученность реакции покупателей на новый продукт (услугу): на рынке раньше продукции инноватора могут появиться товары с более ценными потребительскими свойствами, но по более высокой цене и т.п.

Изменение поведения фирмы на рынке ресурсов обычно не связано с удорожанием ресурсов, а обусловлено сложностями технологической реализации проекта, необходимостью внесения изменений в продукт, что может потребовать дополнительных затрат на незапланированные виды ресурсов. Сильное влияние микроэкономических факторов риска на инновационный проект обусловливается свойством новизны, когда не ясна реакция потребителей, не отработана технология производства и т.п.

Анализ факторов рисков инновационного проекта одно из ключевых направлений работы по управлению риском. Анализ рисков можно подразделить на два взаимно дополняющих друг друга вида: качественный и количественный.

Главная задача качественного анализа определить факторы риска, этапы и работы, при выполнении которых возникает риск, т.е. установить потенциальные области возникновения рисковых ситуаций, после чего идентифицировать все возможные риски [16, 62].

Количественный анализ рисков предполагает их оценку, т.е. численное определение размеров отдельных рисков и рисков инновационного проекта в целом.

К методам анализа рисков относятся:

• методы аналогии;
• бальной оценки;
• метод дерева решений;
• метод Монте-Карло (статистических испытаний);
• экспертные методы;
• математико-статистические методы оценки риска;
• Z-статистика;
• анализ чувствительности;
• метод сценариев;
• имитационное моделирование рисков и др.

Метод аналогии в управлении риском предполагает разработку стратегии управления риском конкретного инновационного проекта на основе анализа базы данных о реализации аналогичных проектов и аналогичных условий их реализации. Данный метод часто используется для разработки сценариев реализации инновационного проекта.

Метод балльной оценки риска является одним из методов экспертизы риска на основе обобщающего показателя, определяемого по ряду экспертно оцениваемых значений показателей (факторам) степени риска.

Данный метод включает в себя выполнение следующих этапов:

1. Определение списка  факторов, определяющих степень  риска проекта. 

2. Разработка состава  показателей, характеризующих влияние  и риск в области проявления  каждого фактора. 

3. Оценка влияния каждого  показателя по факторам и факторов  на обобщающую оценку степени риска (в виде весовых коэффициентов оценки значимости показателей).

4. Разработка шкалы оценок  по каждому показателю (в том  числе порядок присвоения качественных  оценок).

5. Формирование методики расчета обобщающей оценки риска.

Метод балльной оценки широко используется в деятельности рейтинговых  и аналитических агентств при  оценке страновых, региональных, политических и кредитных (коммерческих банков) рисков [3, 76].

Ранжирование является самой  простой формой проведения рейтинговой  оценки. В основе ранжирования лежат экспертные мнения об оцениваемом объекте. Суть способа мягкой рейтинговой оценки заключается в оставлении в списке экспертами наилучших с их точки зрения оцениваемых объектов, без указания приоритета. Наивысший ранг получает объект, набравший большее число голосов эксперта.

Метод ранговой корреляции состоит в том, что эксперты располагают в определенном порядке (возрастания или убывания качеств) оцениваемые объекты, затем рассчитывается среднее арифметическое место каждого объекта и затем составляется окончательно упорядоченный список объектов. Достоверность результатов экспертной оценки проверяется по значению коэффициента конкордации, характеризующего уровень согласованности мнения экспертов. При способе ранжирования путем по парного сравнения двух оцениваемых объектов эксперты определяют, какой из них лучше, затем эти мнения усредняются, и составляется окончательный рейтинг.

Рейтинг в форме скоринга предполагает включение наряду с оцениваемыми показателями объективных характеристик объектов, реально поддающихся изменению и сопоставлению без участия экспертов. Такой способ оценивания на основе системы объективных показателей и балльной оценки экспертов позволяет снизить субъективное мнение экспертов на результаты оценки.