Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием

При  этом  под  ценой  следует  понимать  денежное  выражение  комплекса  ценообразующих  факторов,  оказывающих  влияние  на  ее  определение,  формирование  и  корректирование  в  данный  промежуток  времени.  Отсюда  все  ценообразующие  факторы  следует  разделить  на  четыре  группы:  ценоопределяющие,  ценоформирующие,  ценорегулирующие  и  ценокорректирующие.

В  рамках  первого  блока  механизма  ценообразования  субъекты  хозяйствования  (потребители  и  производители,  государство  и  регионы)  определяют  и  формируют  цены,  а  в  рамках  второго  —  регулируют  (корректируют)  полученные  результаты.

Функция  первой  составляющей  механизма  ценообразования  заключается  в  определении  верхней  границы  цен  (готовности  и  возможности  потребителей  платить  за  необходимую  им  продукцию)  и  нижней  границы  цен  (готовности  и  возможности  производителей  ее  производить).  В  рамках  процесса  определения  цен  следует  учитывать  такие  факторы,  как  уровень  доходов  и  сбережений  населения,  потребности  населения  и  степень  их  удовлетворенности,  емкость  рынка,  производственные  мощности,  имеющиеся  в  обществе  технологии,  производственные  ресурсы  и  др. [ст.  562—563, 14].

Функция  второй  составляющей  механизма  ценообразования  заключается  в  формировании  цен  на  производимые  в  обществе  товары  и  услуги.  При  этом  в  цене  необходимо  учитывать  неконъюнктурные  (базовые),  трудовые  (объективные)  и  контролируемые  факторы:  себестоимость,  прибыль,  качество  продукции  и  др.  [ст.  564, 14].

За  счет  сознательного  регулирования  ценообразования  на  микро-,  мезо-  и  макроуровне  в  цене  учитываются  интересы  государства  и  отдельных  регионов,  социально  незащищенных  слоев  населения,  происходит  ограничение  монополии  и  недобросовестной  конкуренции.  А  процесс  рыночного  саморегулирования  корректирует  сформированные  цены  с  учетом  реальной  рыночной  конъюнктуры  и  формирует  ориентиры  для  дальнейшего  развития  социально-экономической  системы.

При  определении  цен  целесообразно  комбинаторное  использование  разновидностей  ценностных  и рыночных  методов,  при  формировании  цен  —  современные  модификации  затратных  и  параметрических  методов  ценообразования,  а  при  регулировании  цен  —  модификации  затратных  и  параметрических  методов  ценообразования,  разновидности  рыночных  методов  ценообразования.

Следует отметить, что роль политики цен как детерминанта успеха предприятия постоянно подвергается изменению. Некоторые экономисты считают, что в современной экономике цена уступает свое главенствующее положение и в достижения предприятия все большее значение приобретают реклама, дистрибьюции, упаковка и другие средства воздействия на потребительский спрос. Однако надо учитывать, что если доходы покупателей низкие, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов покупателей, улучшением возможностей профилировать продукт посредствам различных инструментов маркетинга роль политики цен не уменьшается. Связь цены с инструментами маркетинга усиливается, особенно в продуктовой и ассортиментной политике предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих в современных рыночных условиях, вопросы ценовой политики – это вопросы их существования и благополучия. Значимость цены как вознаграждения за результаты хозяйственной деятельности предприятия определяет его стремление установить цену, соответствующую, прежде всего, таким результатам, которые способны обеспечить получение достаточно высокого, насколько это возможно, экономического дохода от реализации продукции, что предполагает наличие у предприятия хорошо обоснованной и продуманной ценовой политики [ст.13, 10].

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредствам продажи конкретного товара. Правильно сформулированная цена должна отвечать следующим требованиям:

• Конкретность (точная формулировка содержания, время исполнения, объем);
• Изменяемость (количественная оценка);
• Достижимость (оценка реальности цели);
• Согласованность с другими факторами производства.

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. В практике хозяйственной деятельности к целям, определяемым политикой цен предприятия, относятся следующие основные разновидности:

-получение средней нормы  прибыли (сохранение текущей прибыли);

-максимизация выручки  при компенсации всех понесенных  затрат;

-улучшение загрузки всех  производственных мощностей;

-сохранение или увеличение  занимаемой доли рынка;

-обеспечение выживаемости  предприятия.

Несмотря на то, что главным инструментом коммерческой политики предприятия является цена, следует с крайней осторожностью относится к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, как получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года. В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

1. Предприятие не может на протяжении длительных интервалов времени добиваться максимальной прибыльности. Поскольку не может учесть всех будущих внешних ограничений;
2. Цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка – максимизации ценности предприятия, выражаемой суммой денег, которую можно было получить от продажи его активов по рыночным ценам [ст. 14, 10].

Определяя максимизацию прибыли как одну из основных целей, которую преследуют хозяйствующие субъекты, надо понимать, что задача максимизации прибыли, не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это одна из возможных формулировок задачи ценовой политики предприятия. При выборе политики цен следует учитывать, что главной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат и стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, оборотов товаров, долю участия на рынке. Только в экстремальных случаях преобладает только одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной  практике с помощью ценовой политики возможно достижение следующих целей:

1. Максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (%) в общей величине доли от продаж;
2. Максимизация рентабельности чистого собственно капитала предприятия, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов предприятия, которые являются собственностью его владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
3. Максимизация рентабельности всех активов предприятия, включая как собственные, так и заемные [ст. 14, 10]

Таким образом, ценовая политика предприятия  - это многогранное понятие, включающее ценообразование продукции и ценообразование активов предприятия, или стоимостную оценку самого предприятия как системы бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

 

Оценка конкурентоспособности предлагаемых и планируемых к выводу на рынок товаров и услуг является исходным элементом политики цен любого предприятия. Учитывая тот факт, что и для производителя, и для потребителя конкурентоспособность есть не какой-то абстрактный, умозрительный показатель, а совершенно определенная величина,  выражающая конкретную целесообразность осуществляемого мероприятия,  в практическом плане ее следует рассматривать как количественный показатель доходности производства или выгодности продукта в условиях наличия конкуренции.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом продуктов, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурентное преимущество предприятия.

Конкурентное преимущество – это активы и характеристики предприятия (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т.д.), дающие ему преимущество над соперниками в конкуренции.

Обеспечение устойчивого развития предприятия на основе последовательного отслеживания изменения ценовых параметров внешней среды определяется соблюдением принципа ценового конкурентного преимущества.

Сущность данного принципа заключается в том, что предприятие должно предоставлять покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами или с лучшими сопровождающими его услугами. Предприятие, борясь за своего покупателя, должно быть способным сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр потребностей покупателя с учетом возможностей его денежных доходов [ст. 105,10].

Чтобы превзойти конкурента в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе предприятие должно в зависимости от  природы рынка добиваться эффективности своих затрат и предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает его преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Позиционирование продукта, затраты и другие факторы предопределяют выработку направлений общей политики цен предприятия на основе его конкурентной стратегии, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Так, стратегическая оценка внешней конкурентной среды предприятия требует ответа на следующие вопросы:

-какие конкурентные силы  действуют на рынке?

-какие основные экономические  показатели характеризуют рынок?

-чем определяются сильные (слабые) конкурентные позиции предприятия  на рынке?

-какие условия вызывают  изменения в структуре конкурентных  сил?

-является ли данный  рынок привлекательным  и каковы  его перспективы? [ст. 105,10]

Ответы на эти вопросы являются наиболее важными для выбора стратегии ценового поведения предприятия.

Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стратегического треугольника:

 

цена-ценность цена-ценность

 

 

        конкурентные   

преимущества

Рис.1. Стратегический треугольник

Примечание. Источник [ст.11, 18]

Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателем и конкурентами, причем эта связь обуславливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.

Предприятие может получить конкурентное преимущество на рынке либо за счет ценового лидерства, либо за счет широкой дифференциации продукции. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность, покупая товар или услуги, обладающие более высокой предельной полезностью по отношению к цене. При этом полезный эффект для покупателя можно выразить соотношением предельной полезности товара и его цены.

Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Относительно низкая продажная цена на товар еще не свидетельствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изделия могут оказаться довольно высокими. Такая низкая цена способна продержаться лишь в том случае, если  предприятие обладает преимуществам по затратам, так как в результате совокупная цена может быть намного выше, чем конкурентная. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом [ст.107,10].

Одним из основных инструментов выявления конкурентной позиции  продукта предприятия на конкретном рынке является карта «цена-ценность продукта», оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и его ценой, которая несет информацию о качестве и эксклюзивности товара на конкретном рынке.

На рисунке 2 показана карта «цена-ценность» с тремя ценовыми сегментами: низкой, средней и высокой ценой.

  

                                                       Цена

Рис.2. Карта «цена-ценность продукта»