Ценовая политика предприятия

Естественно, прирост в  цене оправдывается дополнительными благами для пассажиров. Но вряд ли их создание обходится очень дорого. Судя по всему, салон не перекраивался, и, стало быть, потерь в общем количестве мест в самолете нет. Капитальные затраты на создание класса «Коммерсант» ушли на занавеску, отделяющую от остальных пассажиров эконом-класса, шесть комплектов металлической посуды, льняные салфетки, пледы и беруши.

Остальные привилегии предоставляются  по урезанной программе бизнес-класса. Среди них — улучшенное питание и алкоголь, обслуживание в аэропорту, приоритет при посадке и при выгрузке багажа, дополнительный вес багажа. Однако, на сервис на борту (включая питание) приходится всего лишь около 5% общих затрат российских авиакомпаний, а вот на обслуживание самолета в аэропорту приходится 13% всех затрат. Львиную долю (57%) составляют издержки, которые мало зависят от класса обслуживания,— ГСМ и эксплуатационные расходы.

Подобная, в общем-то незамысловатая сегментация может дать впечатляющий результат. При средней загрузке самолета, рассчитанного на 140 пассажиров, в 70% и при условии, что все билеты выкупались за полную стоимость (без скидок), от рейса Москва—Женева—Москва «Аэрофлот» получит выручку в размере $143,6 тыс.— на $10 тыс. больше, чем при традиционной сегментации пассажиров на бизнес- и эконом-класс. Несложный расчет показывает, что, предложив 10% своих пассажиров чуть больше комфорта, «Аэрофлот» может увеличить свою выручку почти на 8%.

Низкая чувствительность к ценам и привычка к комфорту состоятельных граждан позволяет  компаниям (в основном перевозчикам) предлагать огромный разброс цен  фактически на одну и ту же услугу —  перемещение в пространстве.

1.2 Этапы разработки ценовой политики

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Формирование ценовой  политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые  представлены в табл. 1.

Таблица 1. Этапы  ценовой политики организации (предприятия)

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более  подробно.

Этап 1. Выработка целей  ценовой политики

Приступая к разработке ценовой  политики, каждый предприниматель должен определить основные цели, которых  он хочет добиться в результате установления той или иной цены.

Обычно основной целью  фирмы считают максимизацию прибыли, то есть получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода  времени. Надо понимать, что не всегда такая формулировка максимизации прибыли  является уместной. Это лишь одна из возможных трактовок. Остальными вариантами могут являться:

• максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в общей величине выручки от продаж.
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, то есть получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства)
• максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные

Мнение о том, что максимизация прибыли является единственной целью  деятельности фирмы, является упрощенным, так как не учитывает два важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому являются внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно сокращения величины прибыли в текущем периоде.
2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной цели более глобальной – максимизации ценности фирмы, то есть той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных сегментов) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно  встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности (рис. 1)

Рис.1

Из большого числа различных  целей, я выделила 6 основных.

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть из-за высокого уровня конкуренции, изменившихся желаний потребителей и др. Тогда, чтобы продолжить производство и избавиться от запасов, предприниматели часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока установленная цена покрывает переменные издержки и хотя бы часть постоянных, производство может продолжаться. Однако, эта цель может рассматриваться только как краткосрочная.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цены. Затем из этих вариантов выбирается тот, который принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно. Здесь достаточно определить лишь функцию спроса. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, которые преследуют эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном счете – к увеличению прибыли. Такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок».
5. «Снятие сливок» с рынка. Предприниматели, которые ставят перед собой такую цель, устанавливают максимально возможные цены. Но каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, достигая максимально возможного оборота в определенном сегменте рынка.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность  предприятию учесть в ценовой  политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов  на изменение цен.

2.1. Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

2.2. Анализ эластичности  спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

2.3. Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей [8].

2.4. Оценка эластичности  предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

2.6. Анализ цен и продукции  конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор  метода установления цен на товар.

1.Затратные методы 

Это широко распространенный метод ценообразования , по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР. Часто таким образом оценивается стоимость строительных работ и вообще любых работ, где потребителю предоставляется информация об издержках. Наиболее примеряемым затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене [3, с.175].

2. Нормативно – параметрические  методы

Предприятия, учитывающие  динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость  в освоении и реализации такой  продукции, которая заменяет ранее  выпускаемую. Для ценообразования  на новую продукцию применяются  нормативно-параметрические (кратко –  параметрические) методы ценообразования [3, с.189].

Эти методы позволяют увязать  цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного  товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей  пропорции. Как правило, производство товара более высокого качества стоит  дороже, поэтому цена должна быть выше. Но это надо обосновать для потребителя, которого интересуют не затраты изготовителя, а полезность товара. Высокая цена становится для потребителя подтверждением лучшего качества. Следовательно, продавцу необходимо увязать повышение цены с ростом качества, сделать эту  зависимость очевидной для покупателя. Одним из средств решения этой задачи и являются параметрические  методы. Используя их, производитель  старается обосновать повышение  цены изменением конкретных технических (или иных, но измеряемых количественно) параметров у нового продукта или  услуги.