Ценовая политика предприятия

3. Рыночные методы

В этой группе методов учитываются  конкурентные преимущества товаров  и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии  ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара [3, с.197].

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать  ценами выше нижней границы, то при  ориентации на потребителей не будет  существовать непосредственной связи  между затратами и установлением  цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт  прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой  цене можно приобрести более качественный товар.

По мнению целого ряда специалистов в области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать  при установлении цены, является уровень  спроса. В ряде отраслей, где между  несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение  полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или  тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся  также метод установления цен, ориентированный  на нахождение равновесия между затратами  производства и состоянием рынка, и  метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех  случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что  является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

Изучив множество учебных  пособий и статей, я могу сделать  вывод о том, что ценовая политика – это общие принципы, которых  компания собирается придерживаться в  сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования  понимается набор методов, с помощью  которых эти принципы можно реализовать на практике[4, c.39]. Например, можно считать одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Существует несколько  типов стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»)
2. Стратегия нейтрального ценообразования
3. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы лучше понять суть этих стратегий, рассмотрим их механизм с помощью рисунка (рис. 2).

Рис. 2

 На горизонтальной  оси изображена шкала субъективной  оценки покупателями экономической  ценности товара, а вертикальная  ось – субъективную оценку  покупателями уровня цены  товара  по отношению к его экономической  ценности.

Как показано на рисунке, для  стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень  низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать  большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Стратегия ценового прорыва  – установление цен на уровне более  низком, чем, по мнению большинства  покупателей, заслуживает товар  с данной экономической ценностью, и получение большой массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка [4, с.260].

Напротив, для стратегии  премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком  высокий по отношению к экономической  ценности данного товара. Но это  соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает  товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или снятия «сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка[4, с.260].

При нейтральной стратегии  фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий  экономической ценности данного  товара, т.е. адекватный соотношению  цена/ценность, сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования  – установление цен исходя из того соотношения цена/ценность, которое  соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров[4, с.260].

Еще раз подчеркнем, что  во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить  и комбинированный вариант ценовой  стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок» [4, с.261].

Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким  образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки  вернуть средства, вложенные в  организацию производства товара.

Не следует полагать, что  фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой  выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются  на рынке ее покупатели, а также  ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда  фирма одновременно реализует несколько  типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с  высокими постоянными затратами).

Глава 2. Ценовая политика на конкретном предприятии

Рассмотрим несколько  примеров применения различных вариантов  ценовой политики на практике.

2.1 Московский автозавод  имени Ленинского комсомола

Наглядным примером неудачной  выработки ценовой стратегий  является история с Московским автозаводом  имени Ленинского комсомола (АЗЛК). Менеджеры этого предприятия  в качестве причины его краха  обычно ссылаются на «унаследованные» предприятием огромные (около 650 млн. долл.) долги перед федеральным бюджетом за некогда приобретённое для  этого предприятия, но так и не установленное импортное оборудование для производства двигателей.                                  
 
      Но, тем не менее, значимой причиной того, что в апреле 2003 была начата процедура банкротства АЗЛК, являлась совершенно бессмысленная ценовая политика, которая в 90-е годы проводилась руководством этого предприятия во главе с Г.Р. Асатряном. 
 
       Ценовая политика данного предприятия была сформулирована следующим образом: «АЗЛК невыгодно производить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать автомобили престижного класса». Во исполнение этой стратегии рынку была предложена так называемая княжеская линейка автомобилей: «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита», а модель Москвич-2141 была переименована в «Святогора». 
 
       Поскольку эти автомобили позиционировались как российские машины престижного класса, на них были установлены соответствующие цены от $4000 до $17000 (рис.3). Нужно отметить, что в тот период на российском рынке можно было приобрести автомобиль «Daewoo Nexia» по цене 6500 долларов, а за 19000 продавался автомобиль «Audi». 

Рис.3

Что же было неразумного  в решении руководства АЗЛК? То, что попытка позиционирования автомобилей  АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна ранее  сложившейся позиции данной фирмы  на рынке. Для того, чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно сказать о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюбители, а именно «Автомобиль Заведомо Лишённый Качества», «ведро с болтами», «московская недвижимость». При таком отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне маловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей завода как машины, повышающие престиж владельца, и платить за них большие деньги. 
       Не менее странной была и идея руководства АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт». Изначально эта машина была задумана как кабриолет с откидным верхом, то есть опять-таки как автомобиль престижного класса. Этот автомобиль тоже покупателей не нашёл, что заставило одного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель ещё не дозрел до этой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественном рынке нет явно выраженного спроса на такие машины, которые хороши лишь в странах с более жарким климатом, чем в России, и менее пыльными дорогами. 
 
       В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели получать руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился. 
 
С помощью этого примера стоит подчеркнуть важность ценовой политики, так как в аналогичных условиях, но с другой ценовой стратегией Ижевский автозавод развивался в те годы. Тот же «Святогор» с некоторыми модификациями под названием «Ода». Например, к производству подготовлена новая модель «Оды» ценой 4000 долларов. Такое товарное предложение адекватно и запросам рынка, и позиции предприятия, и денежной позиции российских покупателей, а потому продажи были вполне успешны.

Обдумывая историю банкротства  АЗЛК, чрезвычайно важно проанализировать логику выбора руководством этой фирмы своей ценовой стратегии. Эта логика была изложена руководством фирмы следующим образом:

1. АЗЛК находится в черте Москвы и со всех сторон окружен жилыми кварталами
2. Поэтому предприятие лишено возможности расширять промплощадку и соответственно, не может наращивать производственные мощности
3. Не наращивая производственные мощности, предприятие не может увеличить масштабы производства машин
4. Не увеличив масштабы производства машин, АЗЛК не может снизить издержки (нельзя воспользоваться эффектом масштаба)
5. Не имея возможности снизить издержки, которые очень высоки в силу дороговизны производства в черте города Москвы, завод не может покрыть их при низких ценах на машины, соответствующих позиционированию «народный автомобиль»
6. Поэтому, чтобы покрыть свои высокие издержки, АЗЛК должен производить дорогие автомобили, а это могут быть только автомобили престижного класса. Значит, АЗЛК должен производить автомобили престижного класса.

Увы, эта логика только внешне кажется разумной. На самом деле она изначально неверна, так как  исходит из убеждения менеджеров АЗЛК, что именно уровень издержек является главным фактором, определяющим цены.

2.2 «Эфко»

Приведем пример применения ценностного метода ценообразования. Ключ этого метода – позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Поэтому вместо того чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом: не лучше ли поискать других покупателей?

Итак, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу, решительно занялась созданием бренда «Слобода»  и позиционированием своей продукции  в средний и высший сегменты, где  для потребителей решающими факторами  покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки.

С тех пор в «Эфко» установление рыночной цены начинается с решения  вопроса: для кого предназначен продукт (дешевый – дорогой – элитный). А затем с учетом стратегических задач компании и цен конкурентов  оцениваются возможности в продвижении  товара. Например, дезодорированное масло  «Слобода» устанавливается в  высшем сегменте ранка, конкурирует  в основном с импортными товарами. Задача – обеспечить качество и  доступность товара для максимально  широкого потребителя. Цена в этом случае должна быть немного ниже конкурентных (на 1,5-2%).

Чтобы поддерживать конкурентоспособные  цены, «Эфко», в отличие от предприятия, применяющего затратный метод ценообразования, манипулирует не столько рентабельностью  или себестоимостью, сколько объемом  производства. Изучая эластичность спроса и вычисляя емкость рынка (количество продаж), маркетинговый отдел постоянно  корректирует объемы выпуска и цены, добиваясь оптимального соотношения  затрат и прибыли.

2.3 «Форд»

Поддержание цен несколько  ниже уровня рыночных. Отцом этого  проекта был директор «Форда» Ли Якокка. Руководство компании обнаружило, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля. Любой автомобиль, который мог бы понравится этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой. Руководители компании поставили себе цель добиться, чтобы ее (новой машины) розницная цена не превышала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом оборудования.

Им надлежало расширить  контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень низкой цене можно было только при условии, что его продажа будет осуществляться в больших количествах. Был сделан вывод, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств.