Формирование конкурентной стратегии в современных условиях

Примечание: источник [22].

 

Из  таблицы конкурентоспособности  мы видим, что предприятие ТОО «ZETA», а именно ТОО «ZETA» в сравнении с ТОО «Жихаз» превысил абсолютно все показатели. Кроме месторасположения, так как основной поток покупателей идет со стороны Химмаша, а оба ТОО расположены вблизи остановки, то здесь равные условия.

ТОО «Элит» является сравнительно большим конкурентом и имеет больше равных показателей, таких как уровень коммуникации, системы организации сбыта, широты ассортимента, а так же в области исследований и разработок. Но, из-за месторасположения, низкой осведомленности целевой аудитории конкурент может рассчитывать только на оптовые продажи со своей системой скидок строительным организациям. Такое положение вещей исключает преимущества данного конкурента, так как тоже имеется сеть постоянных клиентов из числа строительных организаций, а уровень дохода, квалификация персонала, соответственно, уровень сервиса и доля рынка превышают аналогичный уровень конкурента.

Несмотря  на то, что анализ конкурентноспособности ТОО «ZETA» показал преимущества ТОО перед конкурентами, необходимо постоянно продумывать и принимать ряд мер по продвижению товара, привлечению новых как оптовых, так и розничных покупателей.

Кроме конкуренции, к внешней среде  относят так же покупателей с  их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и  предоставления услуг. ТОО розничной сети «ZETA», снискали себе широкую популярность среди населения.

Сеть  ТОО «ZETA» снискала широкую популярность у покупателей еще по одной причине. Нигде в городе вы не найдете такой богатый ассортимент по таким низким ценам. А это подводит к следующему этапу анализа внешней среды – работе с поставщиками.

Проанализировав внешнюю среду предприятия ТОО «ZETA», а именно ТОО «ZETA», можно прийти к выводу, что в целом ТОО занимает лидирующее положение на данном этапе развития. Не смотря на наличие двух конкурентов, хорошо сбалансированная система заказа товаров и популярность бренда «ZETA» среди населения дает хорошую основу не опасаться за внешние факторы.

2.3 Использование SWOT-анализ в разработке стратегии

 

Цель  построения SWOT матрицы состоит в  том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп, различных  стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

— силы — возможности (S-O);

— силы — угрозы (S-T);

— слабости — возможности (W-O);

— слабости — угрозы (W-T).

Таблица 2.2

Анализ ТОО «ZETA»

	Сильные стороны Широкий ассортимент качественной продукции. Ценовые преимущества перед конкурентами. Наличие высококвалифицированного персонала. Расширенная доля научных исследований и разработок в деятельности фирмы. Имеет сертификат качества на все  виды продукции.	Слабые стороны Низкая стоимость среднего чека. Недостаточный уровень посещаемости покупателем. Недостаточный уровень финансирования маркетинговых исследований.
Возможности Строительный бум. Увеличение кошелька потребителя. Рост нового жилья.	Поле «сильные стороны и возможности»: Стратегия увеличения продаж путем привлечения новых потребителей и удержании старых клиентов.	Поле «слабые стороны и возможности»: Стратегия минимизации существующих проблем, путем максимизации внешних возможностей.
Угрозы Политические. Налоговые. Экономические. Социальные.	Поле «сильные стороны и угрозы»: Стратегия минимизации слабостей за счет сильных сторон предприятия.	Поле «слабые стороны и угрозы»: Стратегия акцентрированая на слабых сторонах и угрозах.

Примечание: составлено автором.

 

В результате анализа показателей  из каждой пары формируется набор  стратегий. Стратегии именуются  по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при  анализе пары факторов «Силы —  возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы — угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

Из  данных SWOT-анализа ТОО «ZETA», мы видим, что имеется широкий спектр возможностей, к которым необходимо стремиться.

а) стратегии WT слабости — угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;

б) стратегии WO слабости — возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;

в) стратегии ST cилы — угрозы (maxi-mini). Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;

д) стратегии SO cилы — возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Подведем  итоги анализа внешней и внутренней среды, составив SWOT-анализ ТОО «ZETA» (Таблица 2.1.).

Из  данных SWOT-анализа ТОО «ZETA», видим, что имеется широкий спектр возможностей, к которым необходимо стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых можно реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.

Проанализировав все пункты SWOT-анализа, можем выбрать стратегию, опирающуюся на стратегию силы SO. На основании выбранной стратегии можно сформировать конкурентную стратегию - лидерства на рынке, направленную на укрепление своих конкурентных преимуществ и увеличивая свой внутренний потенциал.

Для реализации возможностей выделим основные проблемы, которые могут возникнуть при выборе конкурентной стратегии. Существует множество способов укрепления своих конкурентных преимуществ. Узнаем, какие из факторов, влияющих на стратегию более развиты, а какие менее.

Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны  такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». ТОО предлагает более 35 000 наименований товара, удобно расположенных в 6 отделах.

Второй  фактор также не вызывает опасений – это фактор «товаров сопутствующих основной покупке». При ремонте большая часть покупателей, приходя в ТОО за основной покупкой, забывает о мелочах. Например: Покупатель пришел за обоями и клеем для них. При этом он забывает о лотке для клея, валике, обойном шпателе, ноже для резки обоев и лезвий к нему. Данный фактор имеет большое значение для увеличения объемов продаж.

Во-вторых, проблема атмосферы в ТОО. «Атмосфера» в ТОО – это образ ТОО или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить – зато ее можно почувствовать. Царящая в ТОО комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В ТОО «ZETA» царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и ярко красных прилавков. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по ТОО, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по ТОО является важным и достаточно самоценным занятием.

В-третьих, проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на ТОО «ZETA», так как в ТОО средние цены у товаров высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзывы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.

В-четвертых, проблема стимулирования сбыта в  местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в ТОО и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается незапланированно. Задача заставить покупателя прийти именно в этот ТОО.

В-пятых, проблема оформления витрин в местах продаж. Как показывают исследования, лучше всего на потребителей действуют отдельно стоящие напольные стеллажи-витрины. ТОО «ZETA» оформлен по заказу дизайнерского агентства. Несмотря на большое количество товаров, ТОО тщательно продумывает местоположение всех товарных групп, а отдельные из них оформляют сами поставщики, что позволяет экономить силы и время продавцов-консультантов.

В-шестых, проблема обслуживания. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество сети ТОО «ZETA». Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов.

Рисунок 2.2.- «Дерево проблем» ТОО «ZETA»

Примечание: составлено автором.

Чтобы более полно оценить поставленные перед нами проблемы нам необходимо составить «дерево проблем» и  попытаться найти решение хотя бы для одной – двух из них. Это  позволит определиться с дальнейшими  действиями по достижению целей ТОО «ZETA».

Итак, рассмотрим «дерево проблем» (Рисунок 2.2., связанных с реализацией конкурентной стратегии.)

Из  рисунка 2.2. мы видим основные проблемы ТОО «ZETA», связанные с выработанной нами стратеги (лидерства на рынке), а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии нам необходимо выработать план по решению данных проблем.

Для этого нам понадобятся следующие  экономические данные:

Товарооборот = 42 228 тыс. тг.

Товарооборот  однодневный = 116 тыс. тг.

Среднее число покупателей = 290 человек

Средняя стоимость чека = 4000 тг.

Исходя  из экономических данных, мы поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом реализации выбранной стратегии.

Экономические цели:

Увеличить число покупателей с 290 до 350 человек.

Увеличить среднюю стоимость чека с 4000 тг. до 5000 тг.

Увеличить товарооборот однодневный  с 116 тыс. тг. до 175 тыс. тг.

Как видно из рисунка 2.2. мы построили дерево целей, которое будет являться планом действия к дальнейшей работе. На рисунке 2.4. представлены три основные цели по реализации стратегии (улучшить атмосферу в ТОО, улучшить стимулирование сбыта в местах продаж, улучшить обслуживание покупателей), а также пути решения данных целей.

В следующей части нашего исследования мы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в ТОО, тем самым, попытаться реализовать конкурентную стратегию, основанную на лидерстве на рынке, привлечь новых покупателей и добиться экономических результатов.  

Глава 3 Разработка решений по продвижению выбранной стратегии ТОО «ZETA» - лидерство на рынке

1. Исследование  профессионализма сотрудников ТОО «ZETA»

 

Рассмотрим  проблему стимулирования сбыта в  местах продаж. Как видно из рисунка 2.2. «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников ТОО «ZETA» проведем выборочное наблюдение за одним из сотрудников каждого отдела, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами в том или ином отделе. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Как уже говорилось ранее ТОО «ZETA» имеет шесть отделов, в каждом из которых работают по 2 – 3 человека. Мы проанализируем профессиональный уровень одного сотрудника из каждого отдела. Бланк наблюдений (Приложение А) содержит в себе три раздела:

Раздел 1. Взаимодействие с покупателем.

Раздел 2. Взаимодействие с товаром.

Раздел 3. Взаимодействие со средствами труда.

Наблюдение  проводилось в течение 6 дней с  десяти до часу. Наблюдались сотрудники отделов: Инструменты, Обои и декор, Сухие смеси, Двери и напольные покрытия, Лакокрасочные изделия, Сантехника.

Цель  исследования подсчитать нормативный  уровень параметра и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара. А также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям. Пример бланка наблюдений можно посмотреть в приложении А.

Результаты  наблюдений рассматриваются по трем критериям [8,С.155]: