Конкурентноспособность предприятия

В связи с  большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, так  как с помощью рекламы можно  определенным образом формировать  мнение потребителей о том или  ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий  пример:

Во времена  существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

- экономический  (промышленный шпионаж)

- подделка  продукции конкурентов

- подкуп и  шантаж

- обман потребителей

- махинации  с деловой отчетностью

- валютные  махинации

- сокрытие  дефектов и т.д.

К этому можно  также добавить и научно-технический  шпионаж, так как любая научно-техническая  разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, то есть когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в  виде конкретных товаров или новых  технологий.

Суть конкуренции  выражают единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы  и оценки интенсивности конкуренции. Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в  области конкуренции М.Е. Портера  состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать 5 конкурентными  силами (рисунок 1).

При оценке угрозы появления новых конкурентов  необходимо руководствоваться понятием «барьера входа в отрасль», высоту которого определяют следующими факторами:

1. Экономикой  масштабов. Обычно организации,  впервые появившиеся на рынке,  начинают деятельность по сбыту  нового продукта в масштабах  существенно меньших, нежели его  традиционные производители. Поэтому  их производственно-сбытовые издержки  выше, что обуславливает при равенстве  рыночных цен получение меньшей  прибыли, а может быть и убытки.

 

Рисунок 1 - Концепция конкуренции

 

2. Привычностью  марки товара. Потребители конкретных  товаров ориентированы на приобретение  товаров определенных марок. Новым  производителям необходимо сделать  свою марку популярной среди  новых потребителей.

3. Фиксированными  затратами, связанными с входом  в новую отрасль.

4. Затратами  на новые основные фонды, которые  во многих случаях требуется  формировать.

5. Доступом  к системе товародвижения. Традиционные  производители могут создать  барьеры для новых производителей  на пути их проникновения в  сбытовые сети. В этом случае  новым товаропроизводителям придется  создавать свои каналы сбыта,  что требует высоких затрат.

6. Доступом  к отраслевой системе снабжения.

7. Отсутствием  опыта производства данного вида  продукта.

8. Возможными  ответными действиями предприятия  отрасли (отказ в продаже патента и т.д.).

Что касается угрозы замены данного продукта новыми, то имеется в виду производство продуктов, удовлетворяющих ту потребность, но созданных на основе совершенно новых  принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цены продукта-заменителя по отношению  к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, предрасположенность потребителя  к замене продуктов.

Сила позиции  поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют  поставщики и предприятия отрасли. Если поставщики диктуют свои условия  предприятиям, то последние находятся  в менее выигрышной позиции. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

А. разнообразием  и качеством поставляемых продуктов (услуг),

Б. Наличие  возможности смены поставщиков,

В. величиной  объемов продукции, закупаемой у  поставщиков (большие объемы закупок  делают поставщиков более зависимыми от предприятия).

Сила позиции  покупателей определяется следующими факторами:

возможностью  переключиться на использование  других продуктов,

затратами, связанными с этим переключением,

объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше 4 группы факторов определяют привлекательность  отрасли и целесообразность вести  в ней бизнес. Исследования в указанных  направлениях дадут фирме возможность  определить «конкурентный» климат, интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Конкурентная  борьба в самой отрасли между  предприятиями реализуется через  рыночные конкурентные стратегии, которые  приносят тот или иной успех в  виде желаемого превосходства над  соперниками. Во многих случаях стратегия имеет ценовой и неценовой характер или представляет собой смесь отмеченных факторов.

Обычно стратегии  строятся на факторах:

цена,

новый/улучшенный продукт,

расширенный ассортимент,

технические новшества,

применение  менее дорогостоящих методов  производства,

сервис, гарантии, стимулирование и т.д.

Давление  на противников зависит от того, является ли фирма лидером (инициатором), рыночным претендентом или последователем.

Лидер – фирма  с наибольшим рыночным влиянием, долей. Для того, чтобы оставаться лидером организация должна действовать на трех фронтах:

расширении рынка,

увеличении доли на рынке,

предохранении своего бизнеса от посягательств конкурентов.

М.Е. Портер предлагает следующую конкретизацию приоритетных конкурентов посредством объединения  их в стратегические группы. Стратегическая группа состоит из соперничающих  фирм с одинаковым стилем конкурентной активности и позиции на рынке. Схожесть должна быть в ассортименте, типах  каналов распространения, сервисе, ценах, качестве, типе покупателя.

Очевидно, что  сильнее конкурируют компании, попавшие в одну стратегическую группу. Однако это не означает, что различные  стратегические группы не конкурируют  друг с другом.

Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих  направлениях:

исследование  конкурентоспособности продуктов.

исследование  конкурентоспособности маркетинговой  деятельности.

изучение  конкурентоспособности фирмы в  целом.

2. Основы теории конкурентного преимущества

 

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем виде, конкурентоспособность – это  сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ  относят к концу XVIII-XIX вв., когда в трудах Д. Риккардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек.

Новые тенденции  в развитии мирового хозяйства в  последние десятилетия потребовали  пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного  преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей  силы, практика управления, государственная  политика и т. д., взятые в отдельности  не позволяют достаточно убедительно  ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования  ресурсов. Следовательно, для обеспечения  конкурентоспособности фирмы постоянно  заботятся о наиболее полном и  эффективном использовании имеющихся  в их распоряжении (и приобретаемых  в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является иммонентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Оценка степени  конкурентоспособности является сложной  задачей. Здесь можно столкнуться  с проблемами двух видов:

выбор базовых  товаров сравнения,

выбор критериев  сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные компании, то есть те, которые удовлетворяют одни и  те же потребности, воздействуют на аналогичные  каналы, ориентированы на одну и  ту же целевую аудиторию. В противном  случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества предприятия в целом:

снижение  издержек,

дифференциация  товара и/или услуги (придание каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли  за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой  цены, достигнутой в результате придания товару (услуге) уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного  на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии  зависит от факторов:

структуры стратегического  потенциала фирмы,

особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М.Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рисунок 2) и назвал их «детерминанты ромба».

Параметры факторов в преломлении к конкурентоспособности  товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта.

Стратегии фирм-конкурентов, свойства их товаров представляют собой  пятую конкурентную силу.

Параметры спроса характеризуются требовательностью  покупателей к качеству, эластичностью  спроса по цене, уровнем доходов, величиной спроса и т.д.

 

Рисунок 2 - Детерминанты «стратегического ромба»

 

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными, полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.

Детерминанты  конкурентного преимущества оказывают  друг на друга взаимное влияние.

Конкурентное  преимущество товара и фирмы в  целом не может быть поддержано без  постоянного совершенствования  всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно  поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые  исследования и коммуникации), чтобы  иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды, достигать  максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание  фирмы.

 

3. Изучение конкурентоспособности предприятия

 

Основными составляющими, обеспечивающими конкурентоспособность  предприятий, являются:

качество  продукции и услуг;

стратегия маркетинга и сбыта;

квалификация  персонала;

технологический уровень производства;

финансовое  состояние.

К сожалению, уровень конкурентоспособности  российских предприятий очень низок. Практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности  является неквалифицированный менеджмент или полное отсутствие того, что  называют регулярным менеджментом. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность  приобретения самого новейшего оборудования. Более того, несмотря на широко распространенное мнение, руководители предприятий имеют  все реальные возможности привлечения  необходимого капитала. Однако они  должны представить четкую маркетинговую  стратегию, бизнес-план развития, а  также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии  реализовать эти планы.

Финансовое  состояние предприятия отражает его конкурентоспособность (платежеспособность, кредитоспособность) в производственной сфере и, следовательно, эффективность  использования вложенного собственного капитала.

Под финансовым состоянием понимается способность  предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется  обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии. Финансовое состояние предприятия зависит от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия. И, наоборот, в результате недовыполнения плана по производству и реализации продукции происходит повышение ее себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие - ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности. Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияние на выполнение производственных планов и обеспечение нужд производства необходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективного его использования. Реальные условия функционирования предприятия обусловливают необходимость проведения объективного и всестороннего финансового анализа хозяйственных операций, который позволит определить особенности его деятельности, недостатки в работе и причины их возникновения, а также на основе полученных результатов выбрать конкретные рекомендации по оптимизации деятельности.