Оценка бизнеса

Описанный процесс особенно интересен тем, что goodwill рассматривался одновременно с нескольких сторон. Прежде всего, было сформулировано мнение американской юстиции относительно того, может ли goodwill, как любые  другие активы, быть подвержен амортизации; кроме того, проанализирован вопрос о влиянии даты продажи компании на существующий к этому моменту goodwill.

Законодательство, касающееся износа нематериальных объектов, имеющих  отношение к goodwill, развивалось от спора к спору. По результатам  судебных постановлений правительство  приняло некоторые решения, в  частности, к правовой базе было добавлено  положение о том, что список заказчиков, проданный отдельно от бизнеса, может  постепенно сокращаться*(17). С течением времени подход американской правовой системы к оценке goodwill постепенно трансформировался. Менялся порядок  учета goodwill на бухгалтерских счетах компании. Совсем недавно в Правила  стандартного бухгалтерского учета  были внесены некоторые коррективы, которые касаются проведения goodwill по бухгалтерским счетам. Согласно этим правилам, приобретаемые нематериальные активы должны учитываться отдельно, если прибыль от этих нематериальных активов получена посредством договорных или иных юридических отношений, а также если эти нематериальные активы могут быть проданы, лицензированы, переданы в аренду или обменены. При этом намерение приобретающей  стороны значения не имеет.

Суть этих новых положений  заключается в расширении понятия  нематериальных активов, под которое  теперь будут подпадать в том  числе незапатентованные технологии и содержание баз данных. Эти активы теперь не включаются в стоимость goodwill. Однако если в прежнем бизнесе общая стоимость нематериальных активов включала goodwill, который, тем не менее, учитывался отдельно, то после присоединения к новой компании последняя также будет вычленять goodwill из стоимости иных нематериальных активов*(18).

Политика компаний по созданию и поддержанию goodwill

Новелла, касающаяся вычленения стоимости goodwill из стоимости нематериальных активов, показывает общее направление, в котором движется западный законодатель. Понятие goodwill все больше сводится к  имиджу, или репутации компании. Особенно актуальной проблема репутации  становится для крупных фирм, бизнес которых связан с отраслями, подвергающимися  постоянной критике со стороны различных  организаций и социальных групп, выступающих за охрану окружающей среды, возрастание роли морали в обществе, здоровый образ жизни. Для своего выживания эти компании вынуждены  тратить миллионы.

В качестве примера рассмотрим тактику одной из крупнейших американских табачных компаний - "Филип Моррис". В программе новостей на телеканале АВС в материале Д. Хэрриса  был показан сюжет под названием "Корпоративный goodwill или позорные деньги", касающийся компании "Филип  Моррис"*(19). В частности, журналист  сообщил, что в течение многих десятилетий эта компания щедро  перечисляла средства в различные  фирмы, занимающиеся благотворительностью, помогала людям искусства. Тем не менее, согласно данным последних опросов, она имеет весьма отрицательную  репутацию. В сюжете перечислялись  последние шаги "Филип Моррис" в области благотворительности, в частности, описывалось, как компания в буквальном смысле обеспечила крышу  над головой приюту для бездомных  подростков Донны Спенс, пожертвовав  тысячи долларов на восстановление кровли.

После этой программы появились  рекламные ролики, в которых Донна  Спенс рассказывает о том, как "Филип  Моррис" помогла превратить приют  для бездомных детей в настоящий  дом, а приятный голос за кадром продолжает: "Работать, чтобы внести перемены. Люди Филип Моррис". Этот и еще  шесть подобных роликов крутят по всем телевизионным каналам страны. В 2000 г. компания потратила 115 млн на благотворительность и 150 млн - на телевизионную  рекламу, т.е. на рекламу своей благотворительной  деятельности "Филип Моррис" тратит больше средств, нежели на саму благотворительность. Высокопоставленные сотрудники фирмы  в интервью объясняют такую политику тем, что они хотят дать людям  дополнительную информацию: "Мы пришли к выводу о том, что люди ничего не знают, что у них сложилось  неправильное представление о компании и что необходимо изменить это  мнение". Противники же "Филип  Моррис" рассматривают рекламу  как стратегию компании, направленную на увеличение стоимости ее goodwill, а  не как рассказ о ее достижениях  в области благотворительности. Антитабачные активисты назвали  рекламу дымовой завесой над  деятельностью "Филип Моррис". Они полагают, что это не что  иное, как попытка повлиять на мнение Конгресса и судей.

В сюжете прозвучало упоминание о документах для служебного пользования  компании, которые также указывают  на то, что цель благотворительных  действий - оказать влияние на законодателей  и их жен, а также "нейтрализовать мнение женщин и различных социальных групп, которые каким-либо образом  могут выступать против маркетинговой  политики табачной компании". Высокопоставленные сотрудники компании, естественно, не признают даже возможности существования  таких документов и заявляют, что  участие в благотворительных  акциях объясняется лишь желанием оказать  помощь тем районам, в которых  расположены фабрики компании. "Филип  Моррис" заявляет, что будет продолжать рекламную кампанию до тех пор, пока не изменится общественное мнение о  ее бизнесе: "Общество должно само прийти к выводу, что "Филип Моррис" работает для того, чтобы внести перемены".

Информация об этой рекламной  кампании, направленной, по сути, на увеличение стоимости ее goodwill, наглядно демонстрирует, что для реализации указанной  цели могут применяться самые  разные средства - от долговременной добросовестной работы до агрессивной рекламной  кампании, учитывающей психологические  особенности потребителя. В любом  случае и затраченные на создание goodwill компании средства, и предпринятые для этого усилия никогда не остаются бесполезными и сторицей возмещаются  при продаже бизнеса.

Решение в странах общего права вопросов, касающихся различных  операций с goodwill, представляются заслуживающими внимания как с теоретической, так  и с практической точек зрения, особенно учитывая быстрый рост предпринимательства  в России и формирующуюся законодательную  базу, призванную регулировать правовые отношения в этой сфере. Реальные прибыли, которые приносит закладываемая  в стоимость бизнеса goodwill, несомненно, могут послужить веским основанием для всестороннего изучения этого  актива.