Организация служб маркетинга на предприятии: принципы построения, преимущества, недостатки оргструктур. Функции и задачи, выполняемые ма

 

Матричная структура  управления устраняет следующие  недостатки, присущие оргструкгуре управления по проекту: легко добиться постоянной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Двойственность  руководства, присущая оргструкгуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.

Эти трудности  преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и ответственности  функциональных руководителей и  руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговым подразделениям, а также распоряжаются бюджетом программы, что, по существу, означает превращение их в своего рода «покупателей» услуг функциональных подразделений. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

Правильный  выбор оргструктуры управления маркетингом  только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

 

Функции и задачи, выполняемые маркетинговыми подразделениями

 

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии  всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное  изучение рынка включает:

• исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
• определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
• разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики  предприятия предполагает:

• разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
• подготовку предложений по разработке новых товаров;
• развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики  предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные  затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих  цен.

4. Создание каналов распределения  и выбор средств продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и  структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей  предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований  проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях

(«паблисити»);

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрения покупателей;

стимулирование работников сбыта  и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

 

Функциональные связи  маркетинга с другими подразделениями предприятия

 

Маркетинг как  функция тесным образом связана  с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Маркетинг — работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

 

Подразделение	Направления взаимодействия
Экономический отдел	Информация о количестве и предполагаемых  ценах  на товары для планирования ассортимента; Материалы для проведения рекламных кампаний Др.
Отдел сбыта	Информация о требованиях и  объемах поставки продукции; Графики отгрузки продукции; Предложения по выбору оптимальных  каналов сбыта; Др.
Отдел материально-технического снабжения	Информация об обеспечении выпуска  конкретного продукта; Данные о сырьевых и  материальных запасах; Др.
и др.

 

Производство - маркетинг

Взаимодействие  отдела маркетинга с отделом производства необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и  непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. И наоборот, образование чрезмерных товарных запасов  из-за ошибочности прогнозов или  из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу производства об уменьшении потребностей, приводит к  замораживанию средств, которые  могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Отдел маркетинга получает от технологического отдела технические условия, утвержденные технические задания на согласование, технологические характеристики и  описание преимуществ вновь создаваемых  товаров, необходимые для организации  рекламы, а также чертежи тары на отгрузку готовой продукции. В  свою очередь отдел маркетинга выдает согласованные технические задания  на вновь разрабатываемые изделия, предложения и рекомендации по созданию и производству новых товаров, улучшению  характеристик выпускаемой продукции, модернизации или смены упаковки.

 

Финансы — маркетинг

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение  к процессу расчёта издержек и  составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей  бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми  методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как  отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О  работе отдела маркетинга в конечном счёте будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Финансово-учетная  функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист  по маркетингу, работа которого заключается  в получении прибыли от продажи  производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета  затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.

Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция снабжения  и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.

Кадры — маркетинг

Руководители  отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших  специалистов. В настоящее время  ощущается острая нехватка обученных  специалистов по маркетингу, и поэтому  их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы  подготовить чёткое описание должностных  обязанностей каждого из сотрудников  и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов  маркетинга и кадров необходимо взаимно  консультироваться о том, где  можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и  т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно  отделом маркетинга и отделом  кадров. В то время, как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

 

Кадровая  деятельность предприятия связана  с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Юридическая служба – маркетинг. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой  деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных  знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям  и претензиям покупателей, а также  юридические нормы по вопросам ограничительной  торговой практики, монополистических  соглашений, покупки и продажи  в рассрочку, соглашений и цен, и  т.д.