Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга

2. Количественный подход. В торговом предприятии необходимо  поддерживать оптимальный уровень  товарного запаса, т.е. такой, который  обеспечивает наличие достаточного  количества товаров необходимого  ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в  витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров  в торговом зале магазина должна  основываться на управлении движением  покупательского потока и начинаться  с планировки торгового зала  магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления  товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также  прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте  продажи являются существенной  частью коммуникационной политики  розничного торгового предприятия  и конструктивно-техническим элементом  мерчандайзинга.

 

 

 

1.3. Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия

Целью существования любого предприятия является получение прибыли. Одним из способов увеличения прибыли является создание эффективной выкладки товаров в торговом зале.

Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торгом зале. Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• Создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал на продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• Создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;
• Способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а так же создания потребительских предпочтений. Выкладкой товаров на торговом оборудовании занимается наука мерчендайзинг, которая оформилась как наука в 70-х годах 20 века в США. На российский рынок мерчендайзинг пришел в период распада СССР вместе с такими крупными корпорациями, как Coca-Cola и Pepsi, но из-за нестабильной ситуации в стране долгое время не развивался. Технологии мерчендайзинга начали активно использовать в России после 2000-го года, когда в стране появились крупные торговые сети.

Один из основоположников науки о мерчендайзинге – Грегори Сэнд (международный консультант с обширным опытом работы в сфере товаров народного потребления), работая с компаниями «Вимм-Биль-Данн», Red Bull и Efes, выделил слабые и сильные стороны использования технологий в России. По его мнению, российские мерчендайзеры уделяют мало внимания борьбе с «out-of-stock» (отсутствие товаров на полках) и слишком усердствуют с дополнительными выкладками на территории магазинов. В то же время он отмечает, что Россия является одной из лучших по организации продвижения в мелкоформатных торговых точках и достигла больших успехов в размещении компактных дисплеев в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне. Будущее российиского мерчендайзинга он видит в развитии систем Efficient Consumer Response («Эффективное быстрое взаимодействие с потребителями»)

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж – это место в торгом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж (рис. 1). Основная точка продаж – это место в торгом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы. Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точки продажи этого товара.

Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций товарной группы и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при проходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответсвии с правилом «перекрестного» мерчендайзинга), а так же в начале торговых линий.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько.

1. Объемное представление, т.е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных десплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только принесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчендайзингом.
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с приминением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т.д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это приводит к негативным последствиям – покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товар в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазин может привести к неожиданному падению продаж.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Таким образом, выкладка товаров на торговом оборудовании играет важную роль в увеличении объема продаж организации.  В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров; горизонтальная, вертикальная, декоративная. Выкладка товаров на торговом оборудовании решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчендайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга

2.1. Понятие и виды выкладки

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

Традиционно выделяют три вида выкладки: горизонтальную, вертикальную и дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка (рис. 2).

Предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка. (Рис. 3)

Предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста. В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка.

Обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах при отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

  Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Многотоварные выкладки ориентированы на различные группы покупателей. При этом выкладка включает в себя различные изделия (как связанные, так и не связанные между собой). Главным условием является то, что при использовании данного типа представления товара сама продукция должна быть востребованной, а товары сильными, с потенциальным объемом реализации.

Если продукт пользуется большой популярностью, то массовая выкладка будет только на пользу. Большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж. При такой выкладке стоит помнить об удобстве покупателя брать товар, если предлагаемая конструкция будет очень высокой или продукта будет настолько много, что покупатель затруднится при его выборе, то максимального эффекта ожидать не стоит.      

Выкладка «навалом» позволяет избежать излишних затрат, используется лишь емкость или вместительное приспособление, например короб, куда и ссыпаются изделия. Так, в магазинах часто можно увидеть тележки или бочки, доверху наполненные мягкими игрушками, или корзины с носками в магазинах одежды и т.д. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами. Использование, например, тележек очень выгодно не только в связи с тем, что выхватит внимание покупателя, но еще и тем, то она мобильна и может легко менять свое расположение, на ее наполнение практически не требуется времени. К минусам можно отнести то, что ее мобильность в отличие от более устойчивых конструкций может мешать покупателям, если, например, она выкатится в проход, она может быть передвинута в другой отдел, случайно или намеренно, например руками конкурентов. Также следует поддерживать необходимое количество товара. Если в тележке, используемой в отделе фруктов, останется, например, два или три апельсина от общего объема, то ее легко можно принять за тележку другого покупателя и пройти мимо.