Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга

1. Закон концентрации  на ассортименте. Не распределяйте  ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.

2. Закон единства. Товар  одной товарной группы не может  находиться в разных местах зала.

3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны  быть четко обозначены. Выкладка  товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании  ограниченного пространства на  полках создает впечатление цельности  и незыблемости всей системы  и имеет мощное психологическое  воздействие на покупателя. Недопустима  смешанная, хаотичная выкладка продуктовых  и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).

4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой  марки, относящаяся к одной товарной  категории, должна быть выложена  единым блоком, не разъединяясь  товаром конкурентов. Причем вертикальные  блоки лучше, чем горизонтальные.

5. Закон оптимальной протяженности  зрительного контакта. Известно, что  выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).

6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).

Правило лицом к покупателю.

Расположенные по периметру полки с правой стороны предпочтительнее для покупателей. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно осматривают товары, которые находятся справа. Предмет выбора с правой стороны даже оценивается менее критично, чем аналогичный слева, даже из-за самого положения. Если же товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; он предварительно остановил свой выбор на определенной торговой марке; покупатель знает, как выглядит упаковка его товара или у него достаточно много времени для поиска нужного ему товара; использование аттракторов, т.е. завлекалок для покупателей (в начале ряда расположена реклама предприятия, реклама новинок товара, светящийся, звуковой или анимационный дисплей; просто сильно продвинутая торговая марка).

Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговом зале магазина

«Чересполосица». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров, взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы).

«От глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привлекательными. В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования. Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%.

При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, покупатель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковок самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков покупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.

Правило распределения приоритетных мест.

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

Правило комфорта восприятия

Использование в выкладке композиционных принципов значительно повышает интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространства композиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция  развивается по двум пространственным  осям: высоте и ширине, причем  плоскость выкладки может иметь  и криволинейное очертание. Товар выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.

2. Объемная композиция  использует все три пространственные  характеристики: высоту, ширину и  глубину. На практике этот вид  композиции встречается наиболее часто.

3. Пространственная композиция  также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют  преобладающее значение.

Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса. Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя (eye level is buy level — покупка на уровне глаза). Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться.

Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место, не боясь при этом что-нибудь уронить. Именно поэтому не стоит тратить силы на строительство красивой большой горки. В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде. Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Особенно аккуратными следует быть с ценниками на одинаковые товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути совершенствования работы мерчендайзинговой деятельности

3.1. Эффективные способы выкладки товаров на торговом оборудовании

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- оптимальное использования пространства торгового зала;

- оптимальное расположение  товарных групп;

- расположение основных  и дополнительных точек продажи;

- способы замедления потока  покупателей;

Как правило 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Существует  множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг - «Безмолвный Продавец» . В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

В условиях современной  экономической ситуации любой магазин, который стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должен ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Сейчас любая  компания, которая связана с розничной  торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы  подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные  скидки, красивая упаковка товара и  т.п. Одним словом, порой нужно  просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.

 Если быть точнее  то при правильном акцентировании  внимания покупателя на определенных  марках или видах товаров можно  увеличить уровень их продаж  до 90%. Именно этот эффект был  положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

 Еще мерчендайзинг  способствует повышению качества  обслуживания, помогает покупателю  сделать выбор с минимальной  помощью продавцов.

Для правильной организации  торговли важны также выбор и  размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое  количество, влияющих на покупателей  факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники, декоративный композиции и т.д.

Но главным в магазине является товар: его ассортимент, а  потом уже размещение и грамотно расставленные акценты.

Так одним из эффективных  способов повышения продаж является оформление полок, атмосфера магазина, освещение витрин, музыка и т.д., предлагается магазину использовать данные способы  повышения эффективности продаж. Таким образом, увеличив привлекательность товара на оборудовании, наблюдается более интенсивное движение покупателей в торговом зале, следовательно повышается доля покупки товара.