Основы управления предприятием

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация исследований  на предприятии

 

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры  компании могут узнать об изменении  потребностей покупателей, новых шагах  конкурентов, состоянии каналов  сбыта? Ответ очевиден - они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненном  по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой  одну из областей опытной науки, и  особое внимание в нём должно уделяться  реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная  реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя  значением теории.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри  и вне предприятия, прогноз  возможных изменений и на этой  основе выработка управленческой  стратегии;

- поиске критериев для  принятия управленческих решений,  проверка и подтверждение гипотезы  поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы  “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».

В последнее время упростилось  использование компьютеров, поэтому  появилась тенденция видеть всё  только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный  подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию  на адекватную сумму денег или  другую продукцию?».

Выделяют следующие объекты  маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов  потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние  рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводиться маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации  запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков  того, что комплекс маркетинга организации  не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут  информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз  и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

 

Методические  аспекты и способы сбора маркетинговой  информации

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых  исследований. Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой  деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой  курс действий, который даст возможность  в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

1. Поисковый, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом  описании тех или иных аспектов  реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных  связей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  и др.

Внешними источниками  вторичных данных являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая  печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях  населения; каталоги и проспекты  различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

Через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах, провести маркетинговые  исследования (данная тема будет рассмотрена  ниже).