Понятие и сущность ассортиментной политики предприятия

Контроль ассортимента – это  вид управленческой деятельности, связанный  с формированием информации о  состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.[28,с.55]

Процесс формирования ассортимента товаров  в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного торгового предприятия, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.[15,с.37]

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. В связи с этим в планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование структуры спроса и маркетинговые исследования рынка.

Прогнозирование спроса – это научное  предвидение общего объема и структуры  спроса на потребительские товары и  услуги, которые могут быть предъявлены  на рынке в прогнозируемом периоде  при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров.[9,с.127]

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Для этого используются различные методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к прогнозированию  включает в себя экономико-статистические методы:

• трендовые модели оценки и прогнозирования спроса;
• факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей прогнозирования заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность данных методов заключается  в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов, факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые  дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов  и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, «мозговая атака», дискуссия.[2,с.48]

Для планирования ассортимента предприятия  используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. [8,с.324]

К факторам, влияющим на процесс планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового  предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента (табл.1.1).

Эти факторы при формировании товарного  ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера  спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий для его функционирования.

 

Таблица 1.1 - Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного торгового предприятия

Факторы	Состав и содержание фактора
Принципы формирования ассортимента	В торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется постоянным, альтернативным и импульсивным, а также с учетом его воздействия на товары повседневного, периодического и редкого потребления
Профиль торгового предприятия	Ассортиментная номенклатура обуславливается  товарной ориентацией, типоразмером, зоной  действия и состоянием материально-технической  базы торгового предприятия
Потребительские комплексы	За основу комплексной потребности  должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительским признакам, например: «товары для женщин», «товары для детей», «летняя одежда» и др.
Товарная классификация	Ассортиментная совокупность устанавливается  на основе следующей классификации: товарная группа (характеризуется однородностью  сырья, из которого изготовлены товары); подгруппы (внутригрупповое деление  товаров). Каждая подгруппа складывается из родственных товаров различных видов и разновидностей.
Стадия жизненного цикла товара	На приобретение продукции оказывает  влияние жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость, устаревание, что обуславливает необходимость адекватного подхода при формировании ассортимента
Устойчивость ассортимента товаров	Стабильность постоянного ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам  и разновидностям в розничной  продаже обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с  учетом потребностей населения покупателей

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной  его широты и глубины. Под широтой  ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый  ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Глубина определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии  является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение.[8] Для оценки устойчивости ассортимента рассчитывают коэффициент устойчивости:

Ку = 1 – (О₁ + О₂ + + О_n)/ n * a,                                 (1.2)

где О₁, О₂, …, О_n – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;

а – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

n – количество проверок.[29,с.186]

И, наконец, одним из важных принципов  рационального формирования ассортимента товаров является обеспечение условий  его рентабельной деятельности, что  особенно важно в условиях рыночной экономики.[14,с.176]

Если функция планирования ассортимента необходима для постановки целей  и задач достижения ассортимента определенной широты, глубины и качества, то функция организации ассортимента призвана реализовать их, т.е. построить  коммуникационную систему, формирующей ассортимент. Она включает методы и субъекты управления ассортиментом. В качестве субъектов управления ассортиментом выступают: персонал организации, потребители и поставщики, которые прямым и косвенным способом влияют на качественные характеристики ассортимента.

Функция координации в управлении ассортиментом органически соединяет  ассортиментную политику организации  с ее стратегическими планами. В  рамках данной функции осуществляется формирование ассортиментного портфеля, выделение стратегических групп товаров.

Функция контроля ассортимента связана  с такими областями менеджмента, как управление товарными запасами, управление поставками, а также подразумевает  повседневный контроль структуры ассортимента. Таким образом, управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары, проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.[11,с.131]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            3 Методы и направления анализа ассортиментного портфеля

 

Анализ экономической литературы позволил классифицировать методы оценки товарной политики предприятий (рисунок 1.2). Все методы делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Так, можно выделить матричные методы, которые анализируют товарную политику предприятия при помощи двух факторов, так называемые однофакторные модели, а также многофакторные.[4,с.22]

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Классификация методов оценки товарной политики предприятия

Текущее нестабильное состояние российской экономики и внешней среды  накладывают определенные ограничения  на процессы формирования маркетинговой  политики предприятия, в том числе и на процесс формирования ассортиментной политики. Это связано с тем, что постоянно меняющаяся внешняя среда (приход и уход конкурентов, повышение или снижение спроса) в условиях финансового кризиса заставляет предприятия ограничивать горизонт планирования и целеполагания. Даже правительство РФ отказалось от трехлетнего бюджетного планирования, так как на столь длительный срок невозможно предсказать основные макроэкономические параметры. На предприятиях наблюдается схожая ситуация, правда, границы планирования несколько другие. Если раньше предприятия планировали ассортиментную политику на год, то теперь приходится изменять горизонт планирования, пересматривая и оценивая ассортиментную политику каждый месяц, а то и чаще.

В этой связи возникает новое  краткосрочное направление маркетинговой деятельности предприятия – краткосрочное управление ассортиментной политикой по целям, связанное с пересмотром основных параметров ассортиментной политики предприятия (и ассортиментная политика здесь занимает более важное место, чем сбытовая политика или политика продвижения) в зависимости от краткосрочных действий внешних катализаторов.

Теперь маркетологам на предприятиях просто необходимо оперировать как  можно большим набором методов  оценки ассортиментной политики предприятий, чтобы обеспечить выживаемость предприятия на данном непростом историческом этапе. Это связано с тем, что цели предприятия могут быть в каждый момент времени совершенно разными, поэтому и приходится использовать тот или иной метод оценки ассортиментной политики для их достижения (так как разные методы направлены на достижение разных целей и ни один не является универсальным).

В таблице 1.2 представлены основные краткосрочные, или антикризисные, цели предприятия, которые могут быть достижимы при помощи ориентации при оценке ассортиментной политики на основе того или иного метода.[27,с.19]

Таблица 1.2 - Цели предприятия и методы оценки ассортиментной политики, способствующие их достижению

Цель предприятия	Наименование метода
Быстрое получение большой  выручки	ABC-анализ
Стабилизация объема продаж	XYZ-анализ, метод на основе матрицы -валовая маржа - риски»
Повышение выручки с одного обслуженного клиента (как правило, для крупных  сбытовых сетей)	Матрица совместных покупок
Удовлетворение наиболее актуальных потребностей рынка в краткосрочном периоде	Метод построения пространства восприятия, кластерный анализ
Обеспечение некоторого задела на будущее, способствующего выживанию предприятия  в среднесрочном периоде (данная цель ставится при достаточно хорошей ситуации в настоящее время)	Метод, основанный на жизненном цикле  товара, матрица БКГ, матрица «продукция - рыночная определенность", аналитическая  матрица эффективности, метод на основе матрицы «валовая маржа - риски»
Обеспечение сбыта в условиях давления конкурентов	Матрица «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод  «привлекательность рынка - позиция  товара»
Повышение текущей прибыли при  ситуации неудовлетворенного спроса на определенные группы товаров	Операционный анализ; метод, основанный на рентабельности продукции; метод, основанный на прибыли; матрица Маркой
Высокая неопределенность, множество  проблем, отсутствие информации об основных факторах, влияющих на ассортиментную политику предприятия	Методы экспертных оценок
Повышение краткосрочной платежеспособности предприятия, получение -быстрой* выручки	Метод на основе моделирования денежных потоков; метод, основанный на оборачиваемости  ассортиментных групп
Отсутствие цели	Метод ранжирования ассортиментных групп, метод статистических корреляции, имитационное моделирование