Порядок ценообразования и ценовая политика предприятия

 Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

• покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;

• покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

• покупатели,   мало  интересующиеся  ценами,   — «апатичные покупатели».  
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Экономическая  характеристика предприятия.

 

Торговая сеть «5Пятерочка» является крупной розничной сетью г. Старый Оскол. Магазин «5Пятерочка» расположен в новой части микрорайона «Северный», по адресу «Северный»д.1. Располагается он  в непосредственной близости от остановочных пунктов общественного транспорта, что обеспечивает высокую проходимость. Имеется парковка для автомобилей. Магазин начинает работу в 8:00 и закрывается в 22:00, без перерыва на обед и выходных. Учредительными документами ООО «Торговая сеть 5Пятерочка» являются учредительный договор, подписанный учредителями, и утвержденный ими устав. В уставе отмечен размер начального капитала, указываются вид и сфера деятельности сети, установлена форма управления торговой сетью, указываются адреса и названия магазинов. Деятельность магазина «5Пятерочка» соответствует требованиям СП 2.3.6.1.66-01 «Санитарно-эпидемиалогические требования к организациям торговли и обороту в них продовольственного сырья и пищевых продуктов», что подтверждает выданное санитарно-эпидемиологическое заключение. Розничная продажа алкогольной продукции осуществляется на основании лицензии, выданной министерством сельского хозяйства Белгородской области. По виду торгового предприятия магазин «5Пятерочка» является стационарным, так как расположен в специально оборудованном помещении, предназначенном для продажи товаров и оказания услуг покупателям.                                                           Типизация магазина «5Пятерочка» включает наличие следующих показателей:                                                                                                                         -торговая площадь-400 кв.м;                                                                                                    -товарный ассортимент-13000 наименований;                                                                                    -применение фирменных буклетов и упаковочных материалов;                                                                                   -наличие у обслуживающего персонала форменной одежды с эмблемой ООО  «5Пятерочка». Магазин осуществляет торговлю по форме самообслуживания один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина, увеличить объем реализации товаров при минимальных затратах труда.                                                                          Специализация магазина вызвана сложностью ассортимента отдельных товарных групп, а также необходимостью особых помещений и оборудования для некоторых товаров, поэтому данное торговое предприятие следует отнести к смешанному магазину, предназначенному как для торговли продовольственными, так и непродовольственными товарами.                             Механизм управления магазина «5Пятерочка» имеет иерархическое построение. Штатное расписание включает в себя: управляющий магазином, товаровед закупа, товаровед-приемосдатчик, менеджер торгового зала, оператор и старший оператор ПК, заведующий отделом гастрономии, продавец-кассир, продавец-оператор торгового запаса, сотрудник торгового зала, фасовщик, грузчик-оператор, дворник, уборщица, повар.     Немаловажным  элементом в увеличении объема продаж фирмы является площадь магазинов. Рассмотрим этот показатель (таблица 1.)  
                                                                                                                                       Таблица 1.

Показатели	2010	2011	2012	Отклонение 2012 от 2010(+;-)	Темп  роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	199870,93	207170,12	214240,31	14360,38	107,19
Общая площадь, м2	3550	3550	3550	0	100
Торговая  площадь, м2	1870	2010	1900	30	101,60
Товарооборот  на 1м2 общей площади, тыс. руб.	520,30	540,36	560,35	40,05	103,1
Товарооборот  на 1 м2 торг.площадь, тыс.руб	1000,89	1020,07	1090,76	90,13	101,4

Динамика  показателей эффективности  использования площади магазинов «5Пятерочка» за 2010-2012 г.  

Итак, торговая площадь магазинов в 2011 году увеличилась на 140 м², но затем уменьшилась на 110 м². Поэтому ее значение в 2011 году по сравнению с 2010 увеличилось всего лишь на 1,6 %. Товарооборот на 1м² общей площади магазинов увеличивался с каждым годом, благодаря увеличению значения общего товарооборота, а товарооборот на 1м² торговой площади увеличился на 5,49 % еще благодаря увеличению торговой площади. Впрочем, увеличение торговой площади, вероятно, явилось одним из факторов, повлекших за собой увеличение товарооборота в 2012 году.                                                                     Рассмотрим  динамику экономических показателей (таблица 2).  Кроме увеличения значения товарооборота  за три года, мы видим также и увеличение валового дохода на 16,79 %. В 2011 году уровень валового дохода составил 73 % от товарооборота вместо 67 % в 2010 году. Среди причин такого увеличения данного значения, может присутствовать и снижение себестоимости продаваемых товаров.                                                                                              

Основные  экономические показатели магазинов «Пятерочка»                                                          за 2009-2011г.г.

Показатели	2010	2011	2012	Отклонение  2012от 2010 (+;-)	Темп  роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	195870,93	201170,12	204240,31	8369.38	104,19
Валов доход, тыс. руб.	113911,05	135010,98	156390,75	42479.7	112,79
Уровень валового дохода, %	63	67	73	10	104,96
Издержки  обращения, тыс. руб.	19560,47	21230,55	23870,81	4310,34	105,09
Уровень издержек обращения, %	0,11	0,11	0,12	0,01	105,51
Прибыль от реализации, тыс. руб.	112800,44	121770,43	132510,94	19710,49	117,48
Рентабельн. Продаж%	54,44	57,78	61,85	7,41	107,60

 

      

Увеличение  издержек обращения в 2011 году можно  объяснить тем, что увеличивался и общий товарооборот, а это  значит, что увеличились и затраты  на перевозку товаров от поставщика в магазин и другие издержки, связанные с продажей товаров. Также, мы видим увеличение прибыли от продаж. В 2011 году она увеличилась довольно значительно – на 17 % по сравнению с 2009 г. В связи с этим, увеличилась и рентабельность продаж (на 9,6 %).Что касается экономических показателей работы магазинов, мы наблюдаем тенденцию к увеличению всех показателей. Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазинов из года в год улучшаются, магазины увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешными.                                                                                                           Сеть супермаркетов «5Пятерочка» применяет такой тип ценовой стратегии как стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва. Такая стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Она особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется, в том числе, с целью увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль. Супермаркеты  «5Пятерочка» используют традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования.

 

 
 

 

 

5.Порядок формирования  цен в магазине «5Пятерочка».

 

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия .Уровень устанавливаемой  предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу.                                                                              Выбор цели. Любое предприятие должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка. Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.                              Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.  Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.                                                                   Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.                       Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов.                                                                                                                                                   

Сеть супермаркетов  «5Пятерочка» применяет такой тип  ценовой стратегии ,как стратегия  низких цен или стратегия ценового прорыва. Такая стратегия может  быть применена на любой фазе жизненного цикла. Она особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется, в том числе, с целью увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль. 
Супермаркет  «5Пятерочка» использует традиционные для большинства товаров стратегии позиционирования. Они отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума. 
К первой декаде апреля 2010 года на 100% ассортимента торговой сети, за исключением франчайзинговых магазинов, были установлены минимальные цены. Ранее с ориентацией на минимальные на рынке цены выставлялось 20% ассортимента «5Пятерочки», который формировал 40% выручки, и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку.   Теперь такая практика ценообразования была экстраполирована и на другие 80% ассортимента, на которые ранее устанавливалась цена с ориентацией на средний уровень по рынку. 
Сеть магазинов «5Пятерочка» приступила к реализации новой политики ценообразования – продажа всех товаров по минимальной цене рынка, и во всех 870 магазинах этого формата цены существенно снижены на 100% ассортимента.  
Стоимость продуктовой корзины в магазине "5Пятерочка" стала минимальной.  Сеть готова продавать социально значимые товары по себестоимости, лишая себя прибыли и снижая свою маржинальную доходность.  Такая стратегия особенно актуальна сегодня, когда покупатели стали бережнее относиться к своим расходам. В тоже время, менеджмент сети ожидает увеличения товарооборота и продолжения роста спроса на дешевые массовые продукты: крупа, мука, сахар, растительное масло, тушенка и т.п. 
Главный исполнительный директор   в разговоре о ценовой политике сети магазинов «5Пятерочка» сказал: «Что компания будет отбирать поставщиков посредством открытых тендеров, «это хороший шанс для небольших производителей». Однако полностью переходить только на частные торговые марки сеть не собирается – такие товары будут составлять порядка 25% от ассортимента.  
  Руководители «5Пятерочки» будут мониторить уровень цен конкурентов, и делать более привлекательное предложение. «Сейчас спрос переориентировался на более дешевые товары, и в сетях более высокого ценового сектора , снизился поток потребителей. Чтобы компенсировать его, и принято решение снизить цены в «5Пятерочке», например, за счет бонусов от поставщиков, которые сеть получает из-за своего крупного размера. 

 

            Ценообразование товаров в магазине «5Пятёрочка»

Товар	Закупочная  цена с учётом НДС за (1 единицу)	Реализационная цена	Наценка	Потребление в стране (%)
Молоко	13,21р.	24,90р.	12,69р.	86,60%
Рис	8,02р.	30,20р.	23,19р.	39,90%
Гречка	6,41р.	20,90р.	15,49р.	38,56%
Мука 1сорт	9,20р.	18,20р.	10,00р.	52,30%

 

 

 

 

6.Пути совершенствования  механизма ценообразования на предприятии.                     

 

При определении цены всегда следует помнить, что предприятие  должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная  структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке.

Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и  повышение предлагаемой или текущей  цены с последующим анализом недостатков  и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены в магазине «5Пятерочка».

Для совершенствования механизма ценообразования предприятия «5Пятерочка» следует принять следующие меры:

- создание организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом рыночной ситуации

- взаимодействие руководителей  маркетинговой и финансовой служб 

- создание подразделения,  задачей которого будет являться  установление баланса между желанием  потребителей получить товар «не дороже того, чего он стоит» и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль и т.д.

 Задача высшего  руководства магазина «5Пятерочка», которое благодаря созданному  подразделению должно добиться:

- от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров

-от специалистов по  маркетингу - умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка,  которые могут стать основой  коммерческой политики фирмы  при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

  Организация на  должном уровне финансовой и  маркетинговой деятельности в  магазине «5Пятерочка» будет способствовать  более продуктивному диалогу  предприятия с потребителями,  от которых в существенной  мере зависит успех реальных экономических решений.