Порядок формирования цен на продукцию предприятия

 

Ц = С + А + Р ( С + А ), 

где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р— средняя норма прибыли на рынке  или в отрасли.

- Стратегия установления  престижной цены основана на  установлении высоких цен на  изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.   

 

 
 
Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов: 

• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии  на товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время, могут также ориентироваться  различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.

 

  
- Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

Имея представление  о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в  отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую  стратегию, предприятие может перейти  к выбору конкретного метода ценообразования  на производимый товар.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение  безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов  имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь  в виду при разработке цены.

Самой простой считается  методику «средние издержки плюс" прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два  метода расчета наценок: исходя из себестоимости  или из продажной цены: 

 

Процент наценки  на себестоимость

=

Сумма наценки в денежном выражении   Себестоимость

Процент наценки на продажную стоимость

=

Сумма наценки в денежном выражении   Продажная цена

Другой метод  ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой  прибыли (метод безубыточности).

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого  при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда  все большее число фирм при  расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры  отходят на второй план, уступая  место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия предоставляют сервисное  обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки  в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую  ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен  конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить  цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь  на тех рынках, где продаются однородные товары.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта»  применяется, в частности, в тех  случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда  фирмы участвуют в объявленных  правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при  определении которой исходят  прежде всего из цен, которые могут  назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому  фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти  ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, — выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а следовательно, и  производства. 
 
                                   Модификации цен

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта  система цен учитывает особенности  качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние  факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность  спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные  виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему  скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто–это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или  агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и  реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и  фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для  стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос  на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель  может предоставлять послесезонные  или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться  специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда  цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут  использоваться премии или компенсации  потребителю, купившему товар в  розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при  продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями  спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться  единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование  грузов на основе практики внешнеэкономической  деятельности используется цена ФОБ, или  система франкирования (франко-склад  поставщика, франко-вагон, франко-граница  и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие  производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие  определяет, какие ценовые ступени  необходимо ввести по каждой отдельной  модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность  и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в  пределах верхней и нижней границ установленной цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                      Выводы

1. Цена является одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства.
2. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию – оптовые цены предприятия, •оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.
3. Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.
4. Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т. д.
5. Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.