Разработка бизнес-плана предприятия

 

 

 

 

 

 

              

              Направление развития товаров          

              Направления финансирования

Рисунок 2.1 – Распределение товаров  по группам

После распределения всех товаров  фирмы по группам, указанным в  данной схеме, можно использовать следующий  комплекс стратегических решений:

– группу товаров «звезды» оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров «коровы»;

– по возможности избавляться от группы товаров «собаки» или изучать пути их сохранения, например за счет уменьшения издержек;

– для группы товаров «коровы» обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования групп товаров «звезды» и «кошки»;

– изучить группу товаров «кошки» с целью определения возможности их превращения в группу «звезды» при известных капиталовложениях.

В основе данной матрицы  используется концепция, заключающаяся  в том, что темп роста бизнеса  в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль.

Цель использования  матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции [5].

 

 

 

2.2 Обеспечение конкурентоспособности  и сведения о конкурентах

 

При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность. Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки;
2. Дифференциация;
3. Фокусирование.

Под более низкими  издержками понимают способность фирмы  разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприниматель должен  быть в состоянии организовать с меньшими затратами  и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до его продажи потребителю. Неспособность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

     Под дифференциацией  понимается способность удовлетворять  особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном наборе параметров определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на  какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента или на специфический географически рынок.

В  любой данный момент времени предприниматель может  строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызывающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей, прежде всего высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупателей определенной группы. 

Выбор стратегии конкуренции  зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Разумеется, эта стратегия не является раз и навсегда заданной. В процессе развития предприятия становится ясно, во что следует вкладывать средства исходя из ситуации на рынке.

Конкурентные преимущества делятся на преимущества низкого и высокого порядка. К преимуществам низкого порядка относятся возможности использования более дешевого сырья, материалов, рабочей силы. Эти преимущества являются неустойчивыми, ими могут воспользоваться и конкуренты, они не всегда обеспечивают длительного лидерства. Преимуществами высокого порядка считаются уникальная технология, высокая квалификация специалистов, выпуск прогрессивной, например, экологически чистой, продукции. Эти преимущества могут обеспечить длительный успех на рынке, они устойчивы и достаточно долговечны. Особо следует сказать о таком виде конкурентного преимущества, как хорошая репутация фирмы. Она зарабатывается годами успешной работы, требует крупных затрат на свое поддержание, но и дает отдачу в течение длительного времени. Репутация относится к конкурентным преимуществам высокого порядка.

Также, чтобы предприятие  получило определенные преимущества в  конкурентной борьбе, немаловажно знать следующие сведения о конкурентах:

– какие фирмы производят аналогичную продукцию;

– каковы их объемы продаж;

– качество их продукции, основные технические характеристики;

– цены; ценовая политика;

– система снабжения и сбыта.

Оценивая конкурентов, необходимо уделить внимание достоинствам и недостаткам их продукции и производства. Важно особо остановиться на достоинствах конкурентов, что дает возможность использовать уже накопленный опыт для развития собственного производства. Недостатки конкурентов могут дать реальный шанс выиграть в борьбе с ними, находя более рациональные решения.

Практика показывает, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто может предложить потребителю именно то, что он хочет. Ориентиром должны служить потребности клиента.

 

2.3 Оценка рынка сбыта

 

Это самый важный раздел, и на него нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Если проект большой, то для подготовки этого раздела потребуется участие специалистов-маркетологов. Многие неудачи коммерческих проектов связаны с переоценкой емкости рынка: товар произведен, но сбыта нет.

Главный вопрос, на который  должен быть найден ответ в данном разделе бизнес-плана, — определение объема продаж в натуральных единицах. От правильного расчета этого показателя зависят и все дальнейшие расчеты, связанные с организационной структурой предприятия, расходом сырья и материалов, численностью работающих, объемом финансовых вложений. Обычно исследования рынка сбыта связаны с обработкой большого объема информации. Причем часто эту информацию бывает трудно найти.

Первый этап исследования рынка – оценка потенциальной его емкости, т.е. определение общей стоимости аналогичных товаров, которые потребители данного региона могут купить в течение того или иного периода. Емкость рынка зависит от социальных, климатических, национальных и, главное, экономических факторов. Среди последних выделяются уровень доходов потенциальных покупателей, структура расходов из бюджетов, темпы инфляции, наличие ранее купленных аналогичных товаров и т.п.

Второй этап — оценка доли рынка, которую в принципе может  охватить данное предприятие. Таким образом, оценивается максимально возможный объем реализации. В результате определяется примерное количество покупателей, на которое можно рассчитывать в течение месяца. Однако это количество не может быть принято за основу расчетов, поскольку этих покупателей необходимо еще «завоевать».

При исследовании потенциальных покупателей их группируют по наиболее важным характеристикам. Такие группы покупателей составляют сегменты рынка. Сегментацию рынка используют для того, чтобы выбрать группу покупателей, на которую вы будете ориентироваться.

Третий этап оценки рынка  сбыта — прогноз объема продаж и примерной цены, по которой покупатели могут приобретать товар. Для больших проектов, где цена ошибки велика, проведение маркетинговых исследований связано с применением методов математического моделирования, проведением экспериментов. Для небольших проектов обычно используют экспертную оценку.

В этом разделе бизнес-плана отражаются следующие дaнные:

– кто будет покупать товар;

– когда покупать (при этом очень важно учесть сезонность производства и сбыта продукции);

– сколько покупать;

– по какой цене.

Необходимо иметь прогноз  изменения этих данных на весь период планирования, как правило, на три года [8].

 

2.4 Организационное планирование

 

2.4.1 План маркетинга

 

К основным элементам плана маркетинга относятся:

– схема распространения  товаров;

– ценообразование;

– реклама;

– методы стимулирования продаж;

– организация послепродажного (сервисного) обслуживания;

– формирование общественного  мнения о фирме и товарах.

Полный план маркетинга – это отдельный очень важный документ. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали.

Схема распространения  товаров – это ответ на вопрос: как будет продаваться товар? Диапазон ответов здесь обширный. Соответственно велика разница в затратах. Самым дорогим решением является создание собственных фирменных магазинов, самым дешевым – продажа со склада готовой продукции предприятия оптовым покупателям. Есть преимущества и недостатки в каждой схеме распространения товара, у каждой формы торговли. Задача плана маркетинга состоит в том, чтобы найти наиболее подходящий вариант и при этом учесть затраты.

Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар – задача непростая. При принятии решения учитываются многие факторы. Однако необходимо знать, что цена меняется в процессе жизненного цикла товара.

Существуют товары, которые  сначала продаются по высоким  ценам, а затем по мере освоения производства и снижения издержек цены на эти товары постепенно снижаются. При этом наращивается объем производства и сбыта, и масса прибыли остается неизменной или растет.

Есть и другой вариант. Сначала первые партии товара выбрасываются на рынок по низким ценам, едва покрывающим издержки. Идет процесс завоевания потребителя. Как правило, такая низкая цена на новейший товар порождает большой потребительский спрос. Это позволяет резко увеличить масштабы производства. Крупномасштабное производство дает быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной. При этом цена остается прежней.

Политика ценообразования  зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие: захват рынка, быстрое получение прибыли или обеспечение стабильности производства. Цели могут быть различными. Кроме того, на политику ценообразования влияет тип товара и тип спроса на него: является ли этот товар предметом первой необходимости или его покупают для подтверждения своего социального статуса. Спрос на товар бывает двух типов: эластичный и неэластичный. В первом случае объем продаж товара практически не изменяется при росте цен на него; во втором – при увеличении цен объем продаж снижается.

Для правильного определения  цены товара необходимо выявить зависимость  между валовым доходом (выручкой) от реализации товара и его ценой. Здесь же определяется желательный уровень прибыльности производства.

Для увеличения объема продаж и лучшей информирование покупателя фирмы обычно используют рекламу. Крупные  компании расходуют на рекламу огромные средства, иногда до 10% валовой выручки. В пятом разделе бизнес-плана приводятся данные об организации рекламы и расходах на нее. При организации рекламы важным является принцип ее доведения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных расходах.

Существуют различные методы стимулирования продаж, например продажа оптовых партий со скидкой, продажа по принципу «десять плюс один» (когда при покупке десяти одинаковых единиц товара в качестве подарка фирмы дается еще одна бесплатно), продажа в кредит, розыгрыш различных лотерей, премии продавцам за увеличение выручки и т.п. Очевидно, что всякого рода подарки, скидки и премии должны быть подсчитаны и включены в издержки. Расчет должен доказать, что расходы на тот или иной способ стимулирования оправдываются увеличением прибыли за счет роста объема продаж.                                                  

Если фирма производит сложную в техническом отношении  продукцию, то, скорее всего, ей придется организовывать сервисное послепродажное обслуживание своего товара: установку, подключи гарантийный ремонт. Это потребует дополнительных расходов на подготовку персонала, выпуск запасных частей и организацию. Также расходы могут быть больше или меньше в зависимости от способа организации сервисного обслуживания, но в любом случае интересы покупателя должны быть на первом месте. Кроме того, практика показывает, что изделия с гарантией покупаются более охотно, чем без нее. Расходы, на сервисное обслуживание покрываются за счет более высокой цены на изделие.

Стратегия маркетинга предусматривает  формирование положительной репутации фирмы и ее товаров у общественности. Этому направлению деятельности, называемому «паблик рилейшнз», уделяется большое внимание. В бизнес-плане можно предусмотреть такие мероприятия. «Паблик рилейшнз» не является прямой рекламой товара, однако положительный образ фирмы в конечном итоге, так же как и реклама, способствует увеличению объемов продаж [4].

 

2.4.2 План производства

 

План производства необходим  только для тех проектов, в которых  предусматривается производство какой-либо продукции. Данные раздела должны быть обоснованы на длительную перспективу – два-три года, для крупных проектов - четыре-пять лет. Раздел включает следующую информацию: