Разработка стратегии позиционирования товара

 

     Матрица Мак-Кинсея  для парфюмерной торговли «Орифлейм»

 

Позиция направления торговли	Интерес предприятия к товару
	сильный		средний	слабый
прибыльное	лавандовое масло IS		розовое масло IS	шалфейное масло RD
с минимальной прибылью	одеколоны IS		розовая вода RD	мятное масло S
убыточное	лавандовая вода RD		духи S	сухой парфюм S

 

IS - отрасли, куда следует вкладывать инвестиции.

RD - отказаться от инвестиций  и часть прибыли направить  на развитие другого направления.

S – направления, которые нужно  сохранить в небольших размерах.

Исходя из данной схемы видно, что направления торговли, которые требуют повышенного внимания и куда следует вкладывать инвестиции являются: продажи лавандового, розового масел и одеколонов.

 

Блок расширения деловой активности предприятия.

Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

• расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка с целью охвата своими товарами новых потребителей с учетом их покупательской способности;
• расширение «вширь» - диверсификация продаж;
• количественный рост продаж новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы:

• какие целевые продажи наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
• какова емкость каждого из направления торговли и избранных целевых сегментов рынка?
• как ранжируются направления торговли по коммерческим результатам?
• какие перспективные направления торговли изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
• какие изменения прогнозируются на направлениях торговли, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
• может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на направлениях торговли?

Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в торговле. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой активности как расширение «вглубь» нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятия. В настоящее время большое количество продукции сбывается через шоу-презентации, где продукты «Орифлейм» хорошо расходятся. 

Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий позиционирования товара для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия проникновение  на рынок  на первом этапе - поиск дополнительных направлений сбыта, а на втором - поиск дополнительных направлений торговли. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен. Стратегия развития рынка применяется при выходе на поиск дополнительных направлений сбыта, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели - увеличение доли сбыта товаров на данном направлении (10%, 15%, 20%, 30%...).

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

                   Матрица возможностей по товарам для «Орифлейм».

 

		Рынок
		новый	старый
		проникновение на рынок	развитие рынка
	старый	новые предпринимательские структуры	выставки ярмарки, семинары, презентации
Товар		разработка товара	диверсификации
	новый	тщательное исследование рынка, разработка новых видов товара	аксессуары

 

В международной практике существует 3  стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к «Орифлейм» можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

• Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
• Когда товар распределяется по большому числу  разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.
• По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта фирма использует не всех рекрутов, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, фирма сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т.д.

Принципы и идеи продаж новых видов товаров в фирме «Орифлейм» представлен на следующей схеме.

 

                   Принципы позиционирования новых товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и реализация стратегии развития предприятия (маркетинговой деятельности) - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы меня заинтересовала потому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий позиционирования является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия. 

Торговая практика, на мой взгляд, является необходимостью, позволяющей реализовать знания, полученные во время учебного года, проанализировать состояние предприятия, сделать некоторые предложения и подкрепить написание данной работы реальными данными.

В ходе проведенной работы были изучены практические и теоретические аспекты составления программы позиционирования товаров предприятия, методика проведения исследований. В процессе изучения фирмы «Орифлейм» были разработаны матрица Ансоффа и матрица Мак - Кинсея из которых видно, что направлениями торговли, которые являются наиболее прибыльными и заслуживающими повышенного внимания являются торговля элитной парфюмерией. Матрица Ансоффа указывает направления, в которых следует развиваться фирмы «Орифлейм» и новые направления торговли, которые могли бы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

 «Орифлейм», занимающаяся торговлей, по сути,  промышленными товарами, находится в достаточно устойчивом экономическом положении и у нее существуют потенциальные возможности для экономического роста. Однако для этого товарный ассортимент фирмы «Орифлейм» должен подвергнуться ряду существенных изменений, направленных на повышение его конкурентоспособности.

Некоторые наблюдения и исследования в сфере маркетинга позволили сделать следующие предложения:

• необходимо улучшить оформление упаковок товара (коробка, этикетка и пр.) традиционной продукции, которая реализуется  в фирме, особенно сувенирные товары;
• разработать наборы, и одновременно развернуть рекламную компанию с разъяснением их преимуществ;
• широкомасштабная рекламная компания может повлечь за собой формирование благоприятного имиджа предприятия и отразиться на увеличении объема продаж традиционной дешевой продукции;
• расширить границы рынка увеличив сбыт, благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
• необходимо разработать и провести pr-акции с целью повышения имиджа товаров и расширение количества потребителей; бесплатная раздача образцов продукции, проведение акций среди работников торговли так как продавец работает непосредственно с покупателем, привлечение предприятия к спонсорской деятельности с целью возвышения имиджа предприятия.

- необходимо задействовать средства массовой информации: телевидение, радио как местное, так и региональное, и прессу.

Многолетний опыт функционирования Oriflame Cosmetics в непростых условиях российской экономики подтвердил ее жизнеспособность.

Конечно, в большой степени, такая ситуация является результатом высокопрофессиональной работы руководства фирмы. Однако, как известно, новое положение вещей порождает новые проблемы, и их решение предполагает, прежде всего, улучшение финансового состояния Oriflame Cosmetics.

Поставленные в связи с этим задачи проведения ретроспективного анализа производственно-рыночной деятельности фирмы, а также исследование комплексных характеристик изменения ее финансового состояния в долгосрочном  периоде, были полностью решены в ходе проведенного исследования. Полученные результаты позволили разработать ряд мероприятий по совершенствованию финансового состояния Oriflame Cosmetics, а также сделать следующие основные выводы.

Исследование динамики структуры выручки за 2004-2006 гг. позволяет сделать вывод о том, что на протяжении трех лет в ней не происходило значительных изменений. В среднем 80,7% выручки фирма получала от реализации косметической продукции, что говорит о стабильности ее  деятельности. Однако важно обратить внимание на наметившееся в 2004 г. снижение удельного веса поступлений от реализации продукции, и предотвратить превращение данного изменения в тенденцию.

В изменении суммы и уровня издержек четкая тенденция не прослеживается. Резервами экономии средств является сокращение расходов по статье «Затраты на оплату труда».

С 2004 по 2006 гг. основным источником образования прибыли на фирме была выручка от реализации продукции. При этом с 2004 г. фирма стала получать прибыль еще из одного источника – от реализации услуг. Анализ прибыльности деятельности исследуемой фирмы позволяет сделать вывод о том, что за период с 2004 по 2006 гг. в изменении прибыли и рентабельности тенденция не прослеживается. Однако, следует отметить, что в 2004 г. на фирме был достигнут относительно максимальный уровень прибыльности. За последние же  два года здесь наметилась тенденция снижения прибыли и рентабельности, причем наиболее значительные темпы  наблюдаются в 2006 г.

Резервами роста прибыли и рентабельности на фирме является увеличение объема реализации и выручки от реализации, снижение себестоимости продукции.

За период с 2004 по 2006 гг. в изменении общей величины финансовых ресурсов фирмы тенденции не выявлено. Однако, прослеживающийся в последние четыре года устойчивый рост ее капитала оценивается положительно, так как свидетельствует о росте потенциала предприятия.

                                       Список использованной литературы:

 

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2001. - 316 с.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 208 с.
3. Анализ хозяйственной деятельности / Под ред. Белобородовой В. А. – М.: финансы и статистика, 2004.
4. Артеменко В. Г., Беллендир М. В. Финансовый анализ. - М., 2002.
5. Баканов М. И., Шеремет А. Д.. Теория экономического анализа. -  М.: «Финансы и статистика», 2004.
6. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? – М.: Финансы и статистика, 1998.
7. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К., 2001. - 408 с.
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.  Ред. Ф.А Крутиков. - М.: Экономика, 1991.- 271 с.
9. Большаков С. В. Проблемы укрепления финансов предприятий// Финансы. – 2002.- № 2., с. 18.
10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Из-во МГУ, 2005. - 252 с.
12. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М., 2003. 
13. Газарян А. В. Значение анализа финансового  состояния предприятия для выводов в аудиторском заключении // Бухгалтерский учет. – 2004. - № 7.
14. Горфинкель В. Я., Швандар В. А. Экономика предприятия. – М.: «Банки и биржи», издательское объединение «ЮНИТИ», 2001.
15. Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент. – М.: «Тандем», 2002.
16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.
17. Документация фирмы «Орифлейм».
18. Донцова Л. В., Никифорова Н. А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности. – М.: «Дело и Сервис», 2004.
19. Иванец  В.М. Маркетинговая стратегия предприятий АПК. Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь.: «Таврия», 1997. - 348 с.
20. Кириленко И.Г., Макаренко П.М., Мельник Л.Ю. Рыночная экономика и государственное регулирование. - Днепропетровск. - Пороги, 1997.- 457 с.
21. Ковалев  А. И., Привалов В. П. Анализ финансового состояния предприятия. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
22. Ковалев В. В. Финансовый анализ. – М., 2003.
23. Ковалев В. В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2002.
24. Ковалев В. В., Волкова О. Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Проспект», 2003.
25. Ковалева А. М. Финансы. – М.: Финансы и статистика, 2001.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2003. - 736 с.
27. Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и в торговле. – М., 2001.
28. Лабодненко Н. В. Аудит и диагностика банкротства//Финансы. – 2002. - № 2.
29. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия – Минск.: ООО « Новое знание», 2003.
30. Уставные и финансовые документы «Oriflame Cosmetics E.A.»