Развитие предприятий пищевой промышленности на примере ООО «Нестле Кубань»

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОФЕ В РОССИИ И     ПРОДУКЦИИ ООО «НЕСТЛЕ КУБАНЬ»

3.1 Перспективы  развития предприятий по выпуску  кофейной продукции

По данным исследования мирового рынка горячих  напитков, прове-денного компанией Euromonitor International и предоставленного RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, отмечается, что в 2011 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато-Тихоокеанскому региону и Западной Европе.

Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2011 году составил $11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной  Европе – 61% в натуральном выражении. Чай составил 33% розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и  в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж.

Несмотря  на развитость рынка горячих напитков в большинстве регио-нов, рост емкости восточноевропейского рынка в стоимостном выражении в 2011 году продолжился и составил 10%. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11%. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско-Азиатского региона наблюдалась негативная динамика.

Рост рынка  горячих напитков Восточной Европы был обеспечен динамикой рынков в следующих странах: в Румынии  и Грузии рост составил соответственно 25% и 18%; в стоимостном выражении, а на Украине и в Белоруссии - по 14%. Положительная динамика рынка  горячих напитков в этих странах  стала результатом повышения  уровня располагаемых доходов, а  также стремления потребителей вести  здоровый образ жизни. Потребители демонстрируют готовность платить больше за продукты, которые в их восприятии - полезны для здоровья.

По данным Euromonitor International, в 2011 году Россия осталась круп-нейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе, как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский рынок горячих напитков вырос на 13% в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4,8%.

В период с 2002 по 2011 год розничные продажи  кофе в России демон-стрировали стабильный ежегодный рост стоимостных показателей примерно на 20% (в 2011 году был достигнут уровень $ 2,2 млрд). Благоприятная экономическая ситуация, а также рост заработной платы и пенсионных выплат способствовали росту покупательной способности населения и увеличению потребительского спроса. Доля потребителей со средним уровнем дохода в России велика, и она продолжает расти. Соответственно, при покупке продуктов питания эти более состоятельные потребители все меньше ориентируются на цену и больше - на качество и удобство продукта.

Российский  рынок кофе контролируют два международных  гиганта, которые в 2011 году совместно  занимали более половины российского  рынка кофе в стоимостном выражении.

В сегменте натурального кофе лидируют российские производители. Государство старается  поддержать отечественных производителей кофе. Российские компании смогли расширить  производство и улучшить дистрибьюцию своей продукции, в том числе благодаря снятию ввозных пошлин с сырых (необжаренных) кофейных зерен. Российские кофейные компании также все больше инвестируют средства в развитие мощностей по производству растворимого кофе.

Производители кофе постоянно разрабатывают новые  продукты и новые виды упаковки. На фоне растущей покупательной способности  и увеличивающихся доходов населения, которые наблюдаются в течение последних лет, российские потребители становятся все более требовательными. Россияне готовы платить за качественный кофе в качественной красивой упаковке, поэтому производители ищут новые возможности для расширения своего ассортимента. Кроме того, компании вкладывают деньги в продвижение и рекламу новых брендов и разновидностей существующих марок.

В 2011 году наиболее популярным каналом сбыта  кофе в России стали супер- и гипермаркеты, которые обеспечили 36% продаж в натуральном  выражении. Далее следуют небольшие  несетевые магазины - на них приходилось 33% розничных продаж кофе в натуральном  выражении. Около 20% продаж принадлежало таким форматам розничной торговли, как универсамы, киоски и рынки. Порядка 9% продаж кофе обеспечивали дискаунтеры, а 1% - магазины на автозаправочных станциях и автоматы (в настоящем исследовании торговые кофейные автоматы отнесены к категории внемагазинной торговли, а не к каналу on-trade).

В 2011 году рост продаж кофе в стоимостном выражении  через on-trade канал превысил рост продаж через off-trade канал. Это связано с развитием сетей кофеен, особенно в Санкт-Петербурге и Москве. Основным результатом развития этого сегмента общественного питания стал новый взгляд на качественный кофе. Согласно прогнозам, подъем в развитии сетевых кофеен продолжится в течение ближайших 5 лет. Соответственно, объемы продаж через on-trade канал продолжат свой рост. Кроме того, ожидается экспансия сетей кофеен из крупных городов в средние и небольшие.

В период с 2013 по 2014 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к  насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные продажи кофе в России будут ежегодно увеличиваться в среднем на 5% в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе.

Растущее  число сетевых кофеен также будет  формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах - около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами - около 9% в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.

Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2013-2014 гг. роста в нем не ожидается. К 2013 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении  немного вырастут - приблизительно на 3% - и достигнут $ 2,1 млрд. Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на российском рынке.

Одной из наиболее значимых тенденций развития российского  рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной  внутри страны (при этом необходимо отметить, что производство кофе в  России – это, в основном, его  расфасовка). Особенно это характерно для сегмента растворимого кофе: доля внутреннего производства в общем  объеме этой категории в России за период 2003–2012 годов увеличилась  с 46 до 71%.

До 2005 года по схеме полного цикла в нашей  стране могли выпускать кофе лишь три компании: ОАО "Русский продукт" (Москва), ФГУП "Комбинат детского питания  и пищевых концентратов ("КДППК", Санкт-Петербург) и ЗАО "Московская кофейня на паяхъ". Но уже в 2005 году концерн Nestle S.A. (Швейцария) запустил завод в г.Тимашевске Краснодарского края, а весной 2010-го о планах открытия своего производства полного цикла в России заявил и второй по величине игрок мирового кофейного рынка – Kraft Foods Inc. (США).

13 марта  2010 г., в Ленинградской области  состоялась торжественная церемония  открытия завода компании Kraft Foods по производству растворимого кофе. Об этом ИА REGNUM сообщили в пресс-службе областного правительства.

Строительство завода велось почти два года, инвестиции составили 100 млн долларов. Мощность предприятия - 5 тыс. тонн растворимого кофе в год. Представители Kraft Foods отмечают, что при дополнительном вложении 50 млн долларов инвестиций мощность завода можно увеличить до 10 тыс. тонн в год. На предприятии создано около 100 рабочих мест. Завод будет выпускать растворимый кофе марок Jacobs Monarch, Carte Noire, Maxim. Представители Kraft Foods планируют продавать продукцию завода на российском рынке, а также экспортировать ее в страны Восточной Европы и Средней Азии.

ООО "Крафт  Фудс" входит в состав Kraft Foods International - крупнейшего в мире производителя упакованных пищевых продуктов. Отделение компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод Kraft Foods по упаковке кофе с полным технологическим циклом.

Доли компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре продаж существенно  различаются. В то же время можно  отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в  частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт".

Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании – Nescafe Classic – обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы – Maxwell House (Kraft Foods) – составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.

В категории  кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%.

В группе порошкового  кофе со значительным преимуществом  лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% от общего объема продаж категории.

Годовые планы  маркетинга в ООО «Нестле Кубань»  описывают цели и стратегии маркетинга для каждого товара, товарной линии  и фирмы в целом на один год. Годовой цикл планирования обычно начинается с проведения детального маркетингового исследования нынешних потребителей продукции  фирмы и заканчивается спустя 48 недель, когда генеральный директор подразделения утверждает план (это  происходит за 10 недель до начала очередного финансового года). В течение срока, ограниченного этими двумя датами, осуществляется непрерывный поиск  новых идей методом «мозгового штурма»  и посредством обсуждения ключевых проблем со специалистами как  внутри, так и вне фирмы. Разработанный  план досконально разбирается на нескольких уровнях руководства, где  его корректируют, чтобы исключить  неожиданности и случайности.

Процесс разработки и реализации плана выпуска кофейных миксов на российский рынок 2012 года – пример взаимодействия маркетинговой стратегии и маркетинговых тактик с информацией, действиями и людьми, необходимыми для достижения успеха. Связующим элементом всей этой деятельности является план маркетинга по выпуску новой продукции.

Первым  шагом стало изучение рынка, целью  которого было установить, что же по мнению большинства потребителей, входит в понятие «капучино». «Капучино» -  (итал.) кофе с молоком. Но не просто с молоком, а со взбитым в горячую густую пену.

Сейчас  растворимый капучино выпускают  различные производители всего мира, поэтому при разработке плана работа шла по двум основным направлениям: ассортимент был расширен за счет новых рецептур пенных миксов с использованием таких ингредиентов, как какао и ванили. А в качестве имен для новых брэндов помимо знакомого «Капучино» были использованы приятные и «сладкие» названия, таящие в себе новый вкус кофейных напитков, «Моккачино» и «Крем Ванилла».

Чтобы привлечь покупателя, «Нестле» сконцентрировала маркетинговую поддержку на размещение наружной рекламы в крупных городах  России (световые рекламные щиты, зонтики…) + реклама на телевидение.

Что касается реализации плана, то на сегодняшний  день осведомленность потребителей о пенных миксах «Нескафе» в Москве и Московской области является наивысшей, а сама компания лидирует на рынке по объемам продаж.

Потребители пенных миксов дают следующую оценку  продукции раз-личных фирм:

- Nescafe Cappuccino от Nestle - кофе старейшего производителя растворимого кофе. На вкус - достаточно приятный. Существуют упаковки, содержащие в себе коробочку с корицей, чтобы посыпать сверху. Они обычно существенно дороже, чем упаковки без корицы. Но это импортный продукт, продукт российского производства выпускается в мягких стиках.

- Jacobs Cappuccino от Kraft Jacobs Suchard - достаточно распространено в Москве, приятный вкус, хотя пена хуже, чем у Нескафе. Но это субъективно. Объективно дороже первого.

- La Festa (Poland). - Существует множество разновидностей (вкус шоколада, шампанского, сливок, карамели, фруктовый и т.д.) этого кофе.

Таким образом, можно сделать вывод, что в  ближайшие годы развитие российского  кофейного рынка будет происходить  в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3–5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. Транснациональная корпорация Nestle удерживает лидирующие позиции, и конкурентоспособность ее товаров находится на высоком уровне.

      3.2  Разработка  предложений   по развитию продукции  ООО «Нестле Кубань»