Стратегии стимулирования сбыта
делятся на три основных типа:
1. Стимулирование сбыта,
направленное на конечных пользователей,
или потребителей.
2. Стимулирование сбыта,
направленное на посредников,
или торговцев.
3. Стимулирование сбыта,
направленное на торговых агентов.
Стимулирование сбыта, направленное
на потребителей. Стимулирование сбыта,
направленное на потребителей, нацелено
на увеличение объема покупок потребителями.
Основные преимущества методов такого
стимулирования заключаются в их многообразии
и гибкости. Рассмотрим основные методы
стимулирования потребителей:
- Ценовые меры. Ценовые
меры - временное снижение цены
товара. Ценовые меры широко используются
для стимулирования покупки нового
товара «на пробу» или убеждения
существующих потребителей покупать
больше и чаще. Они эффективны
лишь в том случае, когда цена
является важным фактором при
выборе торговой марки или
если потребители не являются
приверженцами торговой марки.
Существуют два типа потребительских
ценовых мер:
1. Денежные скидки - это
снижение обычной цены товара
или услуги в абсолютном (например,
«цена снижена на 500 долларов»)
или процентом выражении (например,
«скидка 50 %»). О денежных скидках
может быть объявлено непосредственно
в местах продажи или с помощью
рекламы. Объявления о скидке
в месте продажи включают надпись
на самой упаковке, рядом с
товаром или еще где-либо в
магазине. Реклама включает рассылку
рекламных листовок, объявления
в газетах, по телевидению и
радио.
2. Скидки за упаковку -
это дополнительный товар за
ту же цену; предоставляемый в
двух видах: упаковки-премии и
объединенные упаковки. Упаковки-премии
содержат дополнительное бесплатное
количество товара, когда стандартная
упаковка покупается по обычной
цене. Этот способ часто используется
для представления новой, более
крупной упаковки товара. Когда
одна или больше единиц товара
продается по сниженной цене,
предлагается объединенная упаковка.
Иногда товары физически связаны
вместе. Очень часто таким образом предлагается
мыло. В большинстве случаев товары просто
продаются по две, три, пять и более единиц.
При определении величины
ценовой скидки важно знать ценовую
эластичность продаваемого товара, учесть
дополнительные издержки потребителей,
связанные с реализацией купона.
Может оказаться, что ценовая
скидка будет находиться в зоне безразличия
потребителей к изменению цен.
- Купоны. Купоны - официальные
сертификаты, предлагаемые производителями
и розничными магазинами, которые
гарантируют определенную экономию
при покупке определенных товаров
в определенном магазине. Основное
преимущество купонов заключается
в том, что они позволяют
рекламодателю снижать цену без
специальной договоренности с
розничным магазином. Однако у
купонов есть и несколько недостатков:
1. Короткий срок действия
и незначительность скидок, из-за чего
многие потребители просто не предъявляют
купоны.
2. Рост составляющих стоимости
купона, особенно расходов на почтовые
услуги и распространение. Некоторые составляющие
стоимости могут быть снижены за счет
технологий, например, совершенствование
баз данных будет способствовать более
целенаправленной рассылке купонов, при
котором потребители не будут засыпаны
ненужными купонами. Новым шагом является
внедрение безбумажных купонов, когда
розничный магазин и производитель договариваются
о стимулировании сбыта с помощью предоставления
скидок самым частым покупателям. Скидка
предоставляется всем потребителям, которые
покупают товар и предъявляют для сканирования
на кассе свои покупательские карточки.
Купоны производителей могут
распространяться по почте; через средства
массовой информации (объявления в
газетах и журналах, свободные
вставки); через розничные магазины,
которым производители платят за
то, что они принимают их купоны.
- Конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия такого типа привлекают
людей, обещая бесплатную выгоду
и предлагая впечатляющие призы.
Конкурсы предполагают, что участники
проявят какие-либо умения в
борьбе за приз. Лотереи требуют
только того, чтобы участники
написали свои имена на бумажках
или купили билеты, по которым
определится выигравший тем или иным
случайным способом. Игра - это вид лотереи.
Она отличается от лотереи тем, что устанавливается
продолжительность игры, в течение которой
шансы на выигрыш изменяются. Хороший
конкурс или лотерея могут оживить медленную
реализацию, создать привлекательность
товара в глазах дилеров и торговых агентов,
стать темой для рекламы, вызвать интерес
к рядовым товарам.
- Возмещение. Возмещение - это
предложение компании вернуть
определенную сумму денег потребителю,
который покупает товар. Большинство
предложений о возмещении побуждают
совершить покупку. Подробности
таких предложений обычно содержатся
в прямой почтовой рекламе
или печатных средствах массовой
информации, также общую информацию
могут сообщить с помощью телевидения
и радио. Возмещения являются
привлекательными, потому что они
стимулируют продажи без высоких
издержек и потраченных впустую
средств, связанных с использованием
купонов. Залог успеха состоит
в том, чтобы сделать возмещение
простым и с наименьшим числом
ограничений.
- Премии. Премия - это овеществленная
награда, полученная за выполнение
определенного действия, такого
как приобретение товара или
посещение места продажи. Премии
обычно бесплатны, или же цена
невысока. Существует два общих
вида премий:
1. Прямые премии предоставляют
немедленный стимул во время
покупки. Существуют четыре вида
прямых премий:
1) премии магазинов - выдаются
потребителю в розничном магазине;
2) премии внутри упаковки - помещаются
в упаковку на фабрике;
3) премии на упаковке - помещаются
с внешней стороны упаковки на фабрике;
4) премии-упаковки - сами упаковки
являются премией.
2. Почтовые премии
требуют от потребителя выполнить
определенное действие перед
получением премии. Существует несколько
видов таких премий:
1) Компенсация - для получения
такой премии требуется подтверждение
покупки и некоторая оплата, сумма которой
покрывает стоимость товара-компенсации
и расходов по доставке.
2) План купонов требует, чтобы
потребитель сохранял купоны или специальные
этикетки, прикрепленные к товару, которые
впоследствии можно обменять на товар.
3) Бесплатная почтовая премия
- в этом случае потребитель отправляет
рекламодателю заявку на товар и подтверждение
покупки.
Преимуществом премий является
их способность усиливать рекламную
кампанию или имидж торговой марки.
- Реклама с помощью
специальных товаров. Реклама
с помощью специальных товаров
похожа на премии, за исключением
того, что потребителю ничего
не нужно покупать, чтобы получить
специальный товар. Некоторые
специальные товары выбрасываются
в конце года (настенный календарь),
другими можно пользоваться постоянно
(карандаши, ручки и органайзеры).
Идеальным специальным товаром
является вещь, которую может
увидеть множество людей. На
специальных товарах обычно размещена
реклама. Стоимость рекламы с
помощью специальных товаров
часто достаточно высока. Специальные
товары используются для различных
маркетинговых целей: благодарность
потребителям, усиление положения
существующих товаров или услуг,
увеличение продаж торговых марок-лидеров.
- Программы продолжения.
Программа продолжения - программа,
которая требует от потребителя
продолжения покупок товара или
услуги, чтобы получить вознаграждение.
Цель любого вида программы
продолжения состоит в том,
чтобы привязать потребителей
к организации с помощью наград
за их приверженность. Как правило,
чем больше совершается покупок,
тем больше вознаграждение. Большинство
программ продолжения рассчитаны
на долгосрочный период.
- Образцы. Образец - бесплатный
экземпляр товара, предоставляемый
потребителю для пробного использования.
Это самая эффективная стратегия
для выхода на рынок с новым
или модифицированным товаром
или для смены товара-лидера
на рынке, но и самая дорогая.
Для достижения успеха товар должен
продемонстрировать свои лучшие качества
даже неопытному пользователю. Образцы
могут распространяться среди потребителей
несколькими способами: с помощью почты,
специализированных компаний по доставке
товаров на дом, положить образцы в специальные
упаковки или распространять их в магазинах
и т.д. Образцы работают наиболее эффективно,
когда вместе с ними распространяются
купоны на товар. Большинству потребителей
нравится получать образцы, потому что
они в любом случае не теряют деньги.13
Стимулирование сбыта, направленное
на посредников. Посредники - это оптовые
и розничные торговцы, которые
распространяют товары производителя
среди других посредников и конечных
пользователей. Стимулирование в данном
случае нацелено на поддержку посреднической
фирмы и повышение заинтересованности
посредника и предназначено для
убеждения посредника в том, что
товар будет хорошо продаваться.
Стимулирование посредников направлено
на выполнение следующих общих целей:
- Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке)
- Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев
- Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов
- Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу
Существует множество
способов стимулирования, которые разработаны
для мотивации посредников:
- Стенды в местах продажи.
Стенды в местах продажи - это
стенды, разработанные производителем
и распространяемые среди розничных
продавцов для продвижения определенных
товаров или товарных марок.
Хотя формы их могут меняться в зависимости
от специфики компании, стенды в местах
продажи могут включать в себя картонные
детали для демонстрации, стойки, крупные
заголовки, надписи, ценники и механические
раздаточные устройства. Стенды в местах
продажи являются единственной рекламой,
возле которой одновременно находятся
все элементы продажи - потребитель, деньги
и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания»,
в которой все меньше и меньше потребителей
ждут помощи от продавцов, роль стенда
в месте продажи будет возрастать.
- Конкурсы и лотереи
для посредников. Как и в
случае со стимулированием потребителей,
конкурсы и лотереи помогают
мотивировать посредников. Конкурсы
получили гораздо большее распространение,
так как призы конкурсов обычно
связаны с успехами в продаже
товара (например, выигрывает тот,
кто первым достиг определенного
уровня продаж). Однако конкурсы
эффективны, если они проводятся
не слишком часто. В противном
случае конкурсы быстро теряют
свою привлекательность.
- Торговые ярмарки и
выставки. Многие отрасли представляют
и продают свои товары на
торговых выставках и ярмарках,
которые позволяют демонстрировать
товар, предоставлять информацию,
отвечать на вопросы и формировать
заказы. Польза для участников
выставок и ярмарок может быть
самой разной, включая приобретение
новых потенциальных покупателей,
налаживание контактов с потребителями,
возможность представить новые
товары, познакомиться с новыми
клиентами, увеличить объем продаж,
представить потребителям информацию
о своей продукции с помощью
публикаций, видеофильмов и других
аудиовизуальных средств. Выставочные
мероприятия также позволяют
производителям собрать большое
количество информации о конкурентах,
сравнить качество товаров, основные
характеристики, цены и технологию.
Основная цель ярмарочных торгов
- оптовая продажа товаров, заключение
договоров или контрактов между
продавцами и покупателями. В
отличие от ярмарок выставки-продажи,
как правило, систематизируются
по научным тематикам и направлениям.
Цель выставки-продажи - демонстрация
и представление с последующей реализацией
новых видов продукции, подготовка новейшей
информации и создание условий для установления
деловых контактов с потенциальными покупателями.
Стимулирование сбыта, направленное
на торговых агентов. Стимулирование сбыта,
направленное на торговых агентов - это
деятельность, направленная на торговых
представителей компаний с целью мотивировать
их стремление увеличить уровень продаж.
Эта деятельность бывает двух видов:
Первый вид включает программы,
повышающие квалификацию торговых агентов
(инструкции, тренинги, торговые презентации),
и поддерживающий материал (пленки,
слайды, видеокассеты и другие визуальные
материалы).
Второй вид касается профессиональных
стимулов для торговых агентов. Здесь
доминируют конкурсы. Конкурс по продажам
представляет собой конкурс для
торговых работников, призванный повысить
их производительность труда в течение
определенного периода времени.
Такие конкурсы усиливают заинтересованность
и выявляют лучших работников, которые
могут получить наличные деньги или
другие призы. Конкурсы по продажам наиболее
эффективны, если они увязываются
с целями, которые можно измерить
и достичь (например, установление новых
связей, поддержание старых связей
или повышение прибыльности) и
если служащие уверены, что у всех
равные шансы на победу.