Управление имиджем организации

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление  теории и практики появилось в  США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление  об окружающей действительности - настоящей  или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести  корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. 

Корпоративный имидж - это  восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной  идентичностью. 

Таким образом, исходя из представлений  об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный  теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории. 

Каждая задача требует  опоры на тот или иной сегмент  аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое  хорошо и что плохо. Точкой отсчёта  является именно этот момент, поскольку  он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных  и слабых сторон объекта.  
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.  
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. 

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.  
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. 

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются  аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с  переводом характеристик в "вещный" вариант выражения. 

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа: 

Образ созданный

Образ идеальный          

 Образ реальный

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой  точку зрения аудитории на идеал  носителя имиджа. Образ реальный соответствует  имеющимся у объекта характеристикам  с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к  точке массового сознания после  проведённой имиджевой кампании. 

И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

В данном случае имеет место  синтез представлений об организации  различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:  
Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения. 

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении. 

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.  
Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов. 

Вербализация. Данный приём  основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём  повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в  памяти. 

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём  подразумевает воздействие на аудиторию  сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует  отметить, что корпоративный имидж  формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и  корпоративной идентичности, а сам  процесс формирования имиджа организации  включает в себя четыре этапа: определение  требований целевой аудитории, выявление  сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ организации имиджа

2.1. Анализ имиджа  магазина «Снежная Королева».

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется  в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:    

— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);    

— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников  предприятия);    

— внутренний имидж (атмосфера  внутри предприятия, отношение сотрудников  к политике руководства);    

— внешний имидж (воздействие  первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент —  из общих функциональных преимуществ  типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного  магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1).

 

 

 

Рис. 1. Процесс выбора магазина

 

Из схемы видно, что  происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут  быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители  в выборе определенной торговой точки  должны видеть важное преимущество, отсутствующее  у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно  рассматривать как группы свойств  и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера  магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов  искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж  магазина, проверить степень его  соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что  для оценки имиджа может быть использован  практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [6].

Рассмотрим возможность  применения многоатрибутного подхода, предлагаемого американскими учеными [7], для оценки имиджа торговой фирмы «Снежная Королева», осуществляющей розничную торговлю одеждой из кожи и меха в Волгограде. Имидж магазина «Снежная Королева» оценивался с точки зрения отношения к нему потенциальных потребителей в сравнении с основными конкурентами. Для реализации поставленной задачи были использованы методы кабинетных и полевых исследований. Конкуренты магазина определялись с помощью анализа вторичной маркетинговой информации (печатных рекламных изданий, каталогов, справочников и т.п.), а также принималась во внимание первичная информация, полученная методом наблюдения. Прежде всего, учитывался такой параметр, как предлагаемый покупателям ассортимент, в соответствии с которым все предприятия-конкуренты были объединены в четыре группы: специализированные магазины, имеющие в ассортименте только одежду из кожи и меха; универсальные магазины с отделами «Одежда»; фирменные магазины, представляющие конкретных производителей; магазины «Одежда», в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из кожи и меха.

Анализ отношения потенциальных  потребителей к фирме «Снежная Королева» и к ее основным конкурентам осуществлялся на основе первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составлял 200 человек. Покупателям предлагалось заполнить анкету, позволяющую им высказать свое мнение относительно магазинов-конкурентов, по таким характеристикам (атрибутам) их деятельности, как: насыщенность ассортимента, удобство местоположения, качество товаров, уровень цен, соответствие ассортимента тенденциям моды, качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, а также используемые средства рекламы и стимулирования сбыта. Для этого в анкете по каждому атрибуту были поставлены вопросы следующего типа: 
    — Если Вы посещали перечисленные магазины, оцените их местоположение, проставив в таблице оценку, соответствующую Вашему мнению: