Анализ деятельности страховой компании ОАО «МСК» и ее роль в маркетинговой деятельности

Говоря об особенностях поведения  и характере закупок страховых  услуг, необходимо заметить, во-первых, что клиенты, как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные различия выбираемого ими продукта. Во-вторых, у разных групп потребителей различен и сам характер потребления. Так, для реселлеров важными критериями выбора поставщика услуг являются максимально низкая цена на страховые услуги. С другой стороны, конечные пользователи зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких услуг, как получение дополнительных консультаций, на территории заказчика. Также, немаловажно отметить, что перепродавцы, как правило, приобретают заранее выбранные ими услуги, что зачастую исключает возможность продаж им аналогичных услуг, в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе конкретной страховой услуги.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор конкретного  вида страхования физических лиц  происходит куда более тщательно  и выверено, нежели выбор представителей различных юридических лиц, приобретающих  страховые услуги и готовых как  можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку страховых  услуг.

В ОАО «СГ МСК» проводилось исследование структуры клиентов. Исследование проводилось  на основе информации, полученной тремя  консультантами, отвечающими на входящие телефонные звонки, и тремя менеджерами  по продажам в офисе.

Сведения о каждом звонившем  или пришедшем в офис и каждом купившем что-то вносились в специальные  базы данных, на основе которых можно  было судить о:

- характере покупок;

- степени компетентности покупателя  в вопросах страхования;

- структуре потребителей;

- периодичности закупок;

- объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах страхования, из которых 12% достаточно профессионально ориентировались в новинках страхового рынка, видах страхования, ценах на продаваемую продукцию.

Говоря о периодичности покупок  необходимо сказать, что порядка 62% покупателей являются постоянными  клиентами ОАО «СГ МСК».

Так, наиболее часто покупающими  клиентами являются:

- среди конечных пользователей  - юридические лица;

- среди перепродавцов - юридические  и физические лица.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием  в исследовательский период рекламных  компаний, способных заметно повысить объемы продаж. С другой стороны, в  периоды насыщенной рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела учета ОАО «СГ МСК», составляет в среднем за год примерно 47%. ^[8]

Анализ состава, структуры и  основной деятельности конкурентов  ОАО «СГ МСК» устанавливает, какие  силы определяют степень интенсивности  конкурентной борьбы на страховом рынке  города. Так, конкуренция на рынке страховых услуг рассматривается как эффективное средство саморегулирования и развития самого рынка, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия страховых компаний. Важно также отметить, что определенное влияние на конкурентную среду страхового рынка оказывают поставщики и потребители страховых услуг, а также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов страховых услуг. Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ОАО «СГ МСК» на иркутском рынке. С другой стороны, конкурентная среда на страховом рынке формируется, в основном, под влиянием основных конкурентов страхового рынка.

Так, для более детального анализа  природы и характера конкурентной среды рынка страховых услуг  необходимо учитывать:

- соперничество среди конкурентов,  торгующих одинаковыми с ОАО  «СГ МСК» услугами страхования  (центральные конкуренты);

- конкуренцию со стороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных  видов страхования;

- угрозу появления новых конкурентов  на рынках страхования.

Так, появление новой крупной  компании, скорее всего, приведет к снижению цен на аналогичные виды страхования и, как результат, снижению прибыли остальных страховых компаний. Появление такого крупного эксклюзивного продавца может привести к изменению сложившегося ранее на рынке соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по-прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции.

Для большинства небольших страховых  компаний смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих  более крупных конкурентов. Но подражать  другим, с другой стороны, означает лишение каких-либо других преимуществ. Но отсутствие конкурентных преимуществ  на страховом рынке - верный путь к  банкротству компании, занимающейся продажей страховых услуг. Некоторые крупные страховые компании, обладая конкурентными преимуществами, не принимают ни каких усилий для того, чтобы не потерять их.

Под сильными сторонами организации  понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами. Из сильных сторон страховой компании наиболее значимыми  являются те, которые обеспечивают организации долговременный отрыв  от конкурентов, т.е. то, что они не могут повторить, скопировать и  что относится к «исключительному»  превосходству. Однако, важно заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимущество в рамках своей фирмы.

Слабые стороны организации - это  то, что не позволяет ей достичь  преимуществ над конкурентами. Так, разработка новых стратегий ОАО  «СГ МСК» должна опираться на сильные  стороны компании и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого необходимо выяснить как различные изменения на страховом рынке и в какой степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании. Понятно, если ситуация на страховом рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у ОАО «СГ МСК» появляются возможности, шансы укрепить свои позиции на рынке страховых услуг. И, наоборот, если изменения на страховом рынке связаны со слабыми сторонами ОАО «СГ МСК», предприятие сталкивается с рисками и угрозами.

Проследить возможные сочетания  характеристик рыночной ситуации с  сильными и слабыми сторонами  ОАО «СГ МСК» можно с помощью SWOT-анализа.

ПРЕИМУЩЕСТВА (достоинства и сильные  стороны, выделяющие ОАО «СГ МСК»)	НЕДОСТАТКИ (слабые места, которые  подлежат исправлению, чтобы не дать конкурентам превратить их в свои преимущества)
1. Выгодное месторасположение (верхняя часть города, центр)	1. Недостаточно широкий ассортимент  страховых услуг.
2. Низкая себестоимость страховых  услуг	2. Неполная степень охвата рынка  в местах потенциального и  повышенного спроса.
3. Оперативность оформления страховых  услуг	3. Низкий бюджет маркетинга, периодическое  отсутствие рекламных кампаний  ОАО «СГ МСК».
4. Отсрочка платежа постоянным  клиентам	4. Устаревшая структура маркетинговой  службы.
5. Налаженная система мотивации  сотрудников компании	5. Недостаток квалифицированных  работников маркетинговой службы.
6. Налаженная система стимулирования  физических лиц компании	6. Недостаток квалифицированных  менеджеров офиса во время  проведения рекламных компаний.
7. Четкое функциональное разделение обязанностей сотрудников компании.	7. Инфляционное обесценивание накоплений (прибыли, амортизации и др.)
8. Презентабельность офиса компании
9. Наличие квалифицированного персонал
10. Постоянное обучение и повышение  квалификации сотрудников компании
11. Услуги, связанные с консультированием  клиента
12. Возможности бартера и операций взаиморасчета
ВОЗМОЖНОСТИ (факторы внешней и  внутренней среды ОАО «СГ МСК», которые в состоянии благоприятно повлиять на его позицию	РИСКИ (угрозы внешней и внутренней среды ОАО «СГ МСК», которые  могут принести вред и неблагоприятно повлиять на позиции компании
1. Модернизация персональных рабочих  станций менеджеров компании, с  целью увеличения производительности  и повышения эффективности	1. Дальнейшее падение платежеспособности  населения
2. Возможность снижения цен на  услуги в отличие от основных  конкурентов	2. Высокая текучесть кадров управленческого  звена компании
3. Расширение видов страхования	3. Появление на рынке новых  эксклюзивных представителей компаний, чья продукция пользуется повышенным спросом
4. Увеличение бюджета маркетинга  компании за счет ее прибыли	4. Резкое повышение цен на  энергоносители, услуги связи и  повышение платы за аренду  офисных помещений
5. Разработка новой структуры  службы маркетинга компании	5. Дальнейшее расширение розничной  сети непосредственных конкурентов  и безнадежное отставание от  них ОАО «СГ МСК»
6. Обучение и повышение квалификации  сотрудников маркетинговой службы	6. Существенное повышение затрат  на стимулирование сбыта и  мотивации клиентов
7. Рост рынка страховых услуг	7. Нестабильность в обществе
8. Введение дополнительной хозяйственной  деятельности компании, приносящей  дополнительную прибыль
9. Введение дополнительных финансовых  операций, способных предотвратить  инфляционное обесценивание финансовых  средств компании

К числу основных проблем, стоящих  перед компанией, можно отнести  неполную степень охвата рынка; низкопроизводительное  компьютерное оборудование управленческого  звена компании; низкую производительность труда сотрудников отдела продаж; низкий бюджет маркетинга и устаревшая структура службы маркетинга; инфляционное обесценивание накоплений компании.

Таким образом, SWOT-анализ предоставляет  необходимую информацию для определения  возможных стратегий развития ОАО  «СГ МСК» и их комбинаций. С помощью SWOT-анализа возможно, также, установить и устранить проблемы, с которыми компания может столкнуться в  будущем. Благодаря всему этому, появляется возможность разработать  ряд рекомендаций и предложений  к руководству и маркетинговой  службе ОАО «СГ МСК».

 

 

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой  стратегии страховой компании ОАО  «МСК»

3.1. Основные  направления совершенствования  маркетинговой деятельности в  ОАО «МСК»

В настоящее время сфера  страховых услуг имеет огромное количество клиентов и огромное количество фирм, предлагающих эти виды услуг. Эффективным средством для оценки применяемых маркетинговых технологий является регулярное измерение степени  удовлетворенности и лояльности клиентов. Существует непосредственная связь между удовлетворенностью страхователей и их лояльностью  к страховой компании. При этом под лояльностью понимается приверженность клиентов своей страховой компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать  ее своим друзьям и знакомым. Лояльные клиенты не только менее склонны  сменить страховую компанию, но и  готовы рекомендовать ее продукты. Надо отметить тот факт, что именно рекомендация является самым важным источником информации о страховой  компании для ее потенциальных клиентов.

На Интернет-форуме можно познакомиться с отзывами клиентов МСК, и часто они являются нелестными. Это свидетельствует о том, что страховой компании МСК необходимо совершенствоваться, в том числе и вести учет удовлетворенности и лояльности клиентов страховой компании, что способствует не только формированию стабильной клиентской базы, но и ее расширению. Связь удовлетворенности, лояльности и успешности компании можно представить следующим образом (рис. 1)

 
 

 
Рис. 1. Воздействие удовлетворенности клиентов компании на ее деятельность

Формирование у клиентов лояльности к страховой компании не происходит само по себе. Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой марки, прежде всего, исходя из качества основных и вспомогательный услуг страховщика и по результатам урегулирования страховых случаев. Если клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым случаем, можно ждать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования и распространение им положительной информации о страховой компании среди знакомых. Повышение качества страховых продуктов позволит страховой компании МСК перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную лояльную клиентуру.

Как уже отмечалось, компания заявляет о приоритете инновационных  технологий в своей деятельности. Инновационная политика компании может  выступать системой стратегических мер, проводимых с целью повышения  эффективности функционирования обязательного  и добровольного страхования; основой  разработки новых видов страховых  продуктов и систем социальной защиты населения, пенсионного страхования и других услуг социальной направленности.

В инновационном направлении  большую роль в укреплении позиций  страховой компании МСК может  сыграть освоение новых рынков страховых  услуг. А для этого необходимо разработать новую маркетинговую стратегию, которая позволила бы выйти страховой компании на более качественный уровень в маркетинговой деятельности.

3.2. Мероприятия по разработке  новой маркетинговой стратегии  в компании с помощью матрицы BCG

Матрица BCG – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. ^[11]

В основу матрицы заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание  оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании (Рис.2).

Рис.2. Матрица BCG

В основе матрицы БКГ лежат  два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том  случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным  приоритетным стратегическим целям  и финансовым потребностям:

1. «Проблемы» («Трудные дети») (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. ^[2]