Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                          2

1 Теоретические основы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия                                                                                            4

1.1 Роль и сущность информации в маркетинговой деятельности                            4

1.2 Концепция системы маркетинговой информации                                                6

2 Теоретические основы построения маркетинговых информационных систем  12

2.1 Создание маркетинговых информационных систем и их виды                         12

2.2 Этапы проектирования маркетинговых информационных систем                    18

2.3 Классификация и характеристика программных продуктов МИС                    21

3 Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии                                                                                                                   28

3.1 Общая характеристика предприятия                                                                     28

3.2 Основные задачи центра маркетинга в обеспечении информацией                  32

3.3 Взаимоотношения центра маркетинга с другими подразделениями

компании                                                                                                                        33

Заключение                                                                                                                    35

Список использованных источников                                                                          36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современных  условиях адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной  стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий. В такой ситуации роль основополагающей подсистемы управления начинает играть информационное обеспечение. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой не только для принятия конкретных маркетинговых решений, но и для управления всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Проблема информационного  обеспечения маркетинговой деятельности предприятия, безусловно, является актуальной, ведь без формирования полноценной МИС невозможна организация эффективной работы на предприятии.

Проблемы информационного  обеспечения требуют нового осмысления и в более широком, теоретическом  плане. Речь идет о новом этапе развития современной цивилизации, получившем название «информационное общество». Можно утверждать, что ряд европейских стран находится в начале качественно иного этапа своего развития, принципиально меняющего не только уклад жизни, но и весь характер общественного и технологического развития. Однако относительно масштабов распространения и возможности смены соответствующего общественного уклада в других странах однозначного мнения среди ученых и практикой не выработано.

Основным источником информации для принятия эффективного управленческого решения, являются результаты исследования рынка, которые могут относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности.

Оперативная и  достоверная информация позволяет специалистам по маркетингу: получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность.

Целью данной курсовой работы является анализ информационной маркетинговой системы предприятия и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач: выявить роль маркетинговой информации при изучении рынка; провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, ее информационного обеспечения, а также выработать рекомендации.

Курсовая работа состоит из вводной части, трех основных глав, раскрывающих тему, и заключительной части. Список литературы включает 20 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы обеспечения информацией маркетинговой деятельности

 

1.  Роль и сущность информации в маркетинговой деятельности

 

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система – это  совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

 «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность  – данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то и к невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для  восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой  информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. [7]

 

1.2 Концепция маркетинговой информационной системы

 

Концепция маркетинговой  информационной системы (МИС) объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена в приложении 1.

Функционирование  МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи:

• Определен круг пользователей информации.
• Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.
• Отобраны источники информации.
• Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
• Определен порядок предоставления информации.

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

1. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
2. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Названная классификация  источников маркетинговой информации не является исчерпывающей, например в  зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Для осуществления  сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

• сбор информации:
• обработка информации;
• анализ информации;
• передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состояний внутренней среды  фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный  поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой  информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации показана в приложении 2.

Систематизация  информации позволяет облегчить  поиск источников и упорядочить  структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные  классификационные признаки маркетинговой  информации:

1. По стадиям  образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию: