Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………..3 Глава 1. Комплекс маркетинга………………………………………………..5 1.1. История возникновения  комплекса маркетинга………………………...5 1.2. Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе……………...6 1.2.1. Товар………………………………………………………………….….7 1.2.2.Цена.……………………………………………………………………...9 1.2.3. Распределение………………………………………………………....12 1.2.4.Продвижение....………………………………………….……………..17 Глава 2. Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»...……………...20 2.1. История и характеристика компании Avon……………...…………….20 2.2. Исследование продуктовой политики организации……………....…..24 2.3. Анализ ценовой политики организации………………………………..29 2.4. Оценка политики распределения организации…………………..……32 2.5. Анализ коммуникативной политики……………………………….…..33 2.6. Предложения по повышению эффективности маркетинга…………...35 Заключение……………………………………………………………….…..38 Библиографический список……………………………………………....….39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие  определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу, которые нам и необходимо рассмотреть в данной курсовой работе.

Для начала необходимо дать определение маркетинговому исследованию.

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

В курсовой работе будет исследоваться маркетинг одной из косметической компании, так как естественное желание женщины – быть  красивой. Забота о внешности свидетельствует и о культурном отношении человека к окружающим людям. Ведь элементарная чистоплотность, гигиена жизненной среды, одежда являются проявлениями общей культуры. Уже одно желание быть чисто и красиво одетым, хорошо причесанным, производить впечатление культурного человека является элементарным проявлением хорошего отношения к людям, среди которых мы живем.

В задачи косметики входит всестороннее облагораживание личности человека с эстетической точки зрения, поэтому косметика играет значительную роль в общественной жизни и ее применение полностью обосновано.

Человеческая красота не дана раз и навсегда - она постоянно изменяется. И в соответствии с развитием вкуса как одного из компонентов культуры люди стараются выглядеть красивее.

В связи с этим создано огромное количество косметических компаний. Самый распространенный способ распространения косметики – прямые продажи. Компании, использующие прямые продажи, подчеркивают, что главной причиной, по которой они отказываются от классической дистрибуции, является специфичность их товара: дескать, сложные, инновационные и просто не совсем привычные продукты практически невозможно продать, не уделив некоторое время их презентации и индивидуальному подбору для конечного потребителя.

     Актуальность  данной темы курсовой работы  заключается в том, что маркетинговые  исследования ставят целью налаживания  взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения  товаров и услуг на рынке  и развития предприятия.

Перед нами поставлены следующие цели: изучить теоретические и методические основы комплекс маркетинга, проанализировать состояние объекта исследования, предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

Необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить историю возникновения комплекса маркетинга
2. Выявить понятие комплекса маркетинга в классическом подходе
3. Проанализировать историю и характеристики компании Avon
4. Оценить корпоративную культуру компании
5. Предложить методы по повышению эффективности маркетинга

В данной курсовой работе предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе комплекса маркетинга.

Объект исследования – косметическая компания «AVON»

 

Глава 1. Комплекс маркетинга.

 

1. История возникновения комплекса маркетинга

 

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е гг., когда были сформулированы 12Р.

4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы  в 60-е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70-е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории:

1. Маркетинг отношений - делает акцент на удержание потребителей, на долгосрочные отношения с покупателями.

Контакты с покупателями	Люди занимаются маркетинговой деятельностью	Люди не занимаются маркетинговой деятельностью
Частые	Отделы маркетинга, сбыта	Швейцар, директор
Редкие	Специалист по рекламе, информационным технологиям	Бухгалтер, технолог

 Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии.

 

Нельзя производить обособление функций маркетинга, концепцию маркетинга должны осознавать все работники предприятия. Поэтому существует мнение, что создание на предприятии отдельного маркетингового отдела вредно.

3. Сетевой подход (Швеция, университет Упсала). Данная теория появилась из практики, а не наоборот, как обычно.

Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов (покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца). Исчезают границы между организациями. Организация все цепочки от продавца к покупателю.

Котлер предложил понятие мега-маркетинга: добавить еще 2Р - паблик рилейшен и политику.

Все школы игнорируют друг от друга. [12].

 

1.2. Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

 

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. 

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения. [7].

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. [5].

 

1.2.1. Товар

 

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара:

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. [8].

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

• Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;
• Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;
• Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

• Схожие – одно качество, разные цены;
• Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. [10]

 

1.2.2. Цена

 

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. [11].
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному.
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.                       Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:
1. Постановка задач ценообразования