Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1.    Привлекательность  и информативность.

2.    Побуждение к  совершению покупки.

3.    Приглашение  к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

1.    Достоверность.

2.    Широкий охват  покупателей.

3.    Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации

1.  Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

2.    Выявив целевую  аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской    готовности:    осведомленность,    знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3.    Определив желаемую  ответную реакцию аудитории, маркетолог  приступает к разработке эффективного  обращения. В идеале обращение  должно привлечь внимание, удержать  интерес и побудить к совершению  действия. Создание обращения предполагает  решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это  сказать логично (структура

обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4.    Теперь предстоит  выбрать действенные каналы коммуникации. В целомкоммуникационные каналы бывают двух видов:    каналы    личной

коммуникации и каналы неличной коммуникации. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ комплекса маркетинга компании «Avon».

 

2.1. История и характеристика компании Avon.

 

История компании Avon начинается с 1886 года. Именно тогда, Дэвид Мак Коннелл основал «Калифорнийскую Парфюмерную компанию». На создание своей собственной компании его вдохновили покупательницы. Будучи удачным коммивояжером, по продаже книг, он всем своим покупательницам делал небольшие подарки недорогих духов. И женщины часто просили его привезти из города духи, мыло и что-то из косметики, именно то, что часто забывали привозить им их мужья. И в возрасте 28 лет Мак Коннелл создает компанию. Он арендовал небольшое помещение, которое занимало по площади около 60 квадратных метров и начал выпуск своих первых ароматов.

В 1897 году создается лаборатория Suffern в США. По площади она уже стала занимать 300 квадратных метров. А к 1971 году эта лаборатория занимает более 30000 квадратных метров.

В 1906 году появился первый печатный каталог компании Avon. 

В 1939 Калифорнийская Парфюмерная Компания получает новое название — Avon. Побывав в Англии и пленившись пейзажами города Стрэтфорда на реке Эйвон, Дэвид МакКоннелл решил дать своей Компании имя красивой реки.

В 50-е годы Avon создает Международный отдел для ведения операций вне Северной Америки, и в 1959 году открывается представительство Avon в Великобритании — первое в Европе. Первоначально здесь работали лишь три сотрудника. Ассортимент Avon-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет Avon развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня Avon занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент более чем из 1500 изделий.

Avon начал прямые продажи  в России в 1995 г. По итогам работы  в 1997 году Avon-Россия получил почетное  звание самого быстрорастущего  рынка за всю историю развития  Компании. В 2003 году Avon-Россия второй  раз получает награду «Пламя». Эта награда — самая почетная  награда Avon, которая вручается за  выдающиеся достижения. Уже в 2004 году Avon ежегодно пользуются свыше 50 млн. российских женщин.

Целевая аудитория компании – это женщины и девушки в возрасте от 15 до 65 лет. Основными видами хозяйственной деятельности является производство и реализация косметической продукции, аксессуаров и бижутерии, а так же оказание услуг по консультации и обслуживанию потребителей. Avon работают по методу прямых продаж, что означает непосредственный контакт работников фирмы с потребителями. Основные виды продукции и услуг:

• производство различных видов декоративной косметики, средств по уходу за лицом, парфюмерии, средств по уходу а телом, средств по уходу за волосами, бижутерии, аксессуаров, одежды;

• консультации и обслуживание потребителей по опросам подбора необходимой продукции.;

• реализация всей продукции по методу прямых продаж;

• создание благотворительных фондов и сбор пожертвований в виде реализации специальной продукции.

Вся косметическая продукция Avon производится на собственных заводах, которые работают по всему миру.

Для производства применяются только те рецептуры и спецификации, которые Avon получает из собственного Научного центра разработок и инноваций в городе Сафферн, США. Все ингредиенты закупаются у производителей, чья продукция одобрена и рекомендована исследовательским центром  Avon в Сафферне. [2].

Концепция компании: быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукциях, услугах и самовыражении.

Сегодня компания опирается на пять ценностей:

1. Доверие означает, что мы стремимся жить и работать в условиях открытой коммуникации, кода люди не боятся рисковать, выражать свою точку зрения и говорить правду. Если вы доверяете людям делать правое дело, и они верят в него, они вас никогда не разочаруют.
2. Уважение помогает понять различия, увидеть уникальные качества каждого человека. Уважая человека, мы помогаем ему полностью проявить свой потенциал.
3. Вера – это краеугольный камень, дающий сотрудникам силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Если вы верите в кого-либо и демонстрируете это, человек свернет горы, и вы убедитесь, что не ошиблись.
4. Скромность означает, что просто вы не всегда правы, не знаете ответы на все вопросы – и осознаете это. Вы такой же человек, как и ваши коллеги, вы не боитесь просить о помощи.
5. Порядочность для каждого сотрудника должна стать тем критерием, в соответствии с которым он устанавливает и соблюдает высокие этические стандарты, делая все, чтобы проявить заботу не только о наших представителях и покупателях, но и о самом себе и своих коллегах.

Принципы:

• Обеспечить людям возможность развиваться и зарабатывать для поддержания их благополучия и счастья.
• Обслуживать семьи во всем мире, предлагая им продукцию высочайшего качества, подкрепленную гарантией.
• Обеспечивать покупателям обслуживание, непревзойденное по удобству и вежливости.
• Признавать заслуги наших сотрудников и Представителей, осознавая, что  наш общий успех зависит от индивидуального вклада каждого.
• Делить с другими награды за рост и успех.
• Полностью осознавать гражданскую ответственность компании, внося вклад в благосостояние общества, в котором мы работаем.
• Хранить и поддерживать дружный дух Avon.

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации.

Миссия определяет долгосрочные цели в отношении тех, для кого работает компания: Покупателей, Представителей, Сотрудников, Акционеров и женщин во всем мире. Миссия Avon – это мост между Концепцией и бизнес планами, представленными корпоративной стратегией и ежегодными стратегическими задачами.

Миссия Avon – стать:

• Лидером индустрии красоты.
• Торговой маркой, которую выбирают женщины.
• Лидером в области прямых продаж.
• Лучшим работодателем.
• Самой крупно женской организацией.

• Компанией, которой восхищаются. [1].

Награды Avon:

• По результатам исследования издания «Financial Times», Компания AVON входит в список «100 самых влиятельных мировых брендов».
• По версии журнала «Business Ethics», AVON входит в рейтинг «100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность».
• На протяжении нескольких лет подряд журнал «Forbes» причисляет главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку «Наиболее влиятельных женщин мира».
• В течение 10 последних лет AVON входит в рейтинг «Компаний, которыми восхищаются» делового издания «Fortune».
• По версии журнала «Business Week», на протяжении нескольких лет Avon входит в «ТОП 100 самых ценных брендов мира».

 

2.2. Исследование продуктовой политики организации

 

Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.

Разработка продукции требует ускоренных темпов. Как правило, в розничной торговле обновление ассортимента происходит несколько раз в год. Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент.

Вместе с 1000 косметических новинок, которые рождаются в лабораториях компании, Avon ежегодно выводит на рынок около 800 наименований других товаров: игрушки, видеофильмы, одежду, подарки, украшения и предметы интерьера.

Ключевые серии Avon:

1. Уход за кожей лица:

«Solutions». Это современное решение для каждого типа кожи, причем каждое средство дополняет и усиливает действие другого. В этой серии можно подобрать полный набор средств для комплексного ухода за кожей лица и шеи, способных предотвратить процессы старения.

«Anew». Специально разработана для ухода за кожей при появлении первых признаков ее кожи. Состав средств серии представляет последние достижения современной косметологии, направлен на оздоровление и препятствие развитию процессов старения в коже.

 «Сare». Разработана для базового ухода за кожей. Ее состав включает мягкие ингредиенты, что позволяет использовать серию для всей семьи. Рекомендуется для всех типов кожи.

 «Clearskin». Рекомендуется молодым людям с жирной и проблемной кожей, подверженной частым высыпаниям.

«Naturals». Эта серия обеспечивает универсальный уход за кожей лица и предлагает средства для разных типов кожи, основанные на натуральных ингредиентах. Все средства данной серии содержат растительные или фруктовые экстракты, обеспечивая кожу необходимыми для её здоровья витаминами.

2. Макиаж

«Colour». Это серия декоративной косметики высочайшего качества, с широким ассортиментом продукции и разнообразной цветовой гаммой. Она удовлетворит самого взыскательного клиента.

 «Nail Esperts». Поможет действительно быстро и эффективно решить проблемы, связанные с уходом за ногтями. Серия содержит широкий ассортимент продуктов, которые сделают Ваши ногти красивыми и ухоженными.

 «Perfect Wear». Это стойкий макияж без вреда для кожи. Все средства этой серии водостойкие и обеспечивают безупречный макияж в течение дня —не осыпаются, не размазываются и не оставляют отпечатков.

 «Color Trend». Яркие модные краски, удобство и простота применения делают эту серию необычайно популярной среди молодежи. Компоненты этой серии бережно ухаживают за юной кожей, содержат матирующие и увлажняющие вещества, в тоже время не нагружают кожу сильнодействующими ингредиентами.

3. Ароматы
4. Серия для мужчин