Анализ маркетинга в банковской сфере

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг  – с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров  и маркетинговых комплексов, которые  ориентированы на каждый отдельный  сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых  рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы  действовать на выбранном рынке  с максимальной эффективностью.

Объектом исследования данной работы является рынок транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном  транспорте (на примере московского  региона)

В настоящее время в  железнодорожной отрасли происходят крайне интересные, с точки зрения рыночного понимания, процессы. Многие из участников реформы не сталкивались с такими масштабными преобразованиями. На этом фоне особую значимость приобретает  работа экспертов Европейской Конференции  Министров Транспорта и Российских железных дорог в рамках программы  сотрудничества между Организацией Экономического Сотрудничества и Развития и Правительства Российской Федерации, результатом которой стал отчет  «Регуляторная реформа железных дорог в России». Отчет содержит глубокий многоуровневый анализ структурных  преобразований, происходящих в рамках реформы железнодорожного транспорта России, оценку этих процессов с  учетом мирового опыта реструктуризации железнодорожных отраслей и рекомендации по выбору оптимальной модели дальнейшего  развития.

С принятием основных федеральных  законов в области железнодорожного транспорта фактически определены основные возможные направления развития конкуренции. Предполагается сохранение на долгосрочную перспективу государственного контроля над всеми стратегическими  объектами инфраструктуры, принадлежащей  единому хозяйствующему субъекту на железнодорожном транспорте – ОАО  «Российские железные дороги» –  и постепенное дерегулирование  эксплуатационной деятельности.

Важнейшим индикатором, характеризующим  возросший коммерческий интерес  к предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте, является увеличение количества организаций, оказывающих  транспортно-экспедиторские услуги

Таким образом, целью данной работы является проведение анализа  сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг.

В связи с этим выделим  следующие задачи:

1. Раскрытие теоретических  особенностей сегментирования рынка

2. Проведение анализа сегментирования  рынка транспортно-экспедиционных  услуг на федеральном железнодорожном  транспорте (на примере Московского  региона)

 

 

 

1. Теоретические особенности  сегментации рынка

 

 

1.1 Понятие и виды сегментирования  рынка

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и  на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.[1]

Ряд специалистов подходит к  понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который  трактует маркетинговое исследование как систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о  результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют  подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет  элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они  имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. На мой взгляд, более правильна  точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое  исследование продолжая быть составной  частью маркетинга, образует самостоятельное  научно-практическое направление.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с  ней связанные.[2]

Серьезную проблему представляет сегментирование рынка.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент –  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.[3]

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация  – деление рынка на различные  географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация  – деление рынка на группы в  зависимости от таких характеристик  потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее  время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая  сегментация заключается в выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется  рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными  других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация  – деление рынка на различные  группы в зависимости от социального  класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик  потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования  продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять  следующим требованиям: поддаваться  измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.[4]

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе  говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование  даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они  хотели бы приобрести.

 

 

1.2 Этапы процесса целевого  маркетинга

 

 

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей  одним и тем же способом. Покупателей  много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и  покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов  рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего  рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать  как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально  к каждому человеку.

Первый этап – сегментирование  рынка, т.е. разделение рынка на чётко  обозначенные группы потребителей, различающиеся  по своим потребностям, характеристикам  или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться  определённые товары или маркетинговые  комплексы.

Второй этап – выбор  целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность  отдельных сегментов рынка и  отбирает один или несколько сегментов  для освоения.

Третий этап – позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной  позиции конкретного товара и  создание детализированного маркетингового комплекса для него.

1.3 Сегментирование транспортного  рынка перевозок

 

Рынок транспортных услуг  находится в стадии формирования. Характер и динамика переходных процессов  и неопределенность их протекания напрямую зависят от структуры рынка. На транспортном рынке взаимодействуют два субъекта: транспортная система и ее клиенты. Транспортная система РФ представлена всеми видами транспорта, представляющими  транспортные услуги в виде предложения  в соответствии с имеющимся потенциалом. Клиенты – предприятия, учреждения, организации, фирмы и т.д. формируют  спрос на транспортные услуги в соответствии со своими требованиями и платежеспособностью. Соотношение между спросом и  предложением формирует уровень  тарифов и сборов на транспортные услуги. Неуравновешенность спроса и  предложения на транспортном рынке  вызвана конкуренцией между различными видами транспорта. В такой ситуации спрос будет переходить с одного вида транспорта на другой в соответствии с уровнем тарифов и сборов и качеством транспортного обслуживания. На спрос и предложение на транспортном рынке влияют ценовые и неценовые  факторы. Повышение качества транспортного  обслуживания требует привлечения  инвестиций и дополнительных расходов, что неминуемо приводит к росту  тарифов. Избыточное предложение транспортных услуг вызывает снижение уровня тарифов, повышение конкуренции за выживание  и приспособление к более низким тарифам.

Конкуренция на транспортном рынке РФ в новых условиях хозяйствования приобретает качественно новые  черты. Развивается частное предпринимательство  на автомобильном рынке, повышаются требования к качеству перевозочного  процесса и др. Конкуренция на внутреннем транспортном рынке существует как  во внутриреспубликанском сообщении, так и в международном. Она  проявляется в борьбе за клиентуру, высокую прибыль, новые технологии, высокое качество перевозок, быстроту и надежность перемещения грузов.

Товарный обмен между  участниками рыночных отношений  устанавливается и постоянно  поддерживается с помощью транспорта. Потребность в качественном транспортном обслуживании тем выше, чем больше конкуренция на рынке товаров. Под  качеством транспортного обслуживания по грузовым перевозкам традиционно  подразумевают полноту, скорость, своевременность, равномерность доставки и сохранность  грузов, безопасность перевозок, а также  комплексность, доступность и культуру обслуживания потребителей транспортных услуг. Качественное транспортное обслуживание основывается на определении потребностей и запросов различных групп клиентов; предоставлении транспортных услуг, которые  необходимы клиентам, способных удовлетворить  их потребности; установлении тарифов  и сборов, приемлемых для клиентов и обеспечивающих прибыль транспортному  предприятию; определении наиболее выгодных и удобных направлений  доставки грузов до грузополучателя; установлении способов и форм активного влияния  на рынок транспортных услуг, увеличение спроса. В случае следования данным положениям транспортное предприятие  будет знать нужды и потребности  клиентов, а, следовательно, удовлетворять  их более эффективно по сравнению  с конкурентами. В результате прибыль  будет обеспечена не за счет навязывания  клиентам имеющихся услуг, а за счет удовлетворения их потребностей. Этим самым и достигается сбалансированность интересов клиента и транспортной организации.

В настоящее время вследствие огромного роста международного товарообмена роль экспедиторских фирм значительно возросла, экспедитор является основным посредником между продавцом  и покупателем, определяющим наиболее подходящего перевозчика, кратчайший и наиболее выгодный путь перевозки.

Анализ типовых внешнеторговых операций однозначно свидетельствует, что в списке посредников все  больше выдвигается на центральное  место экспедитор-логист (далее –  экспедитор), как основной организатор  внешнеторговой операции. В условиях рыночных отношений он становится неотъемлемым элементом транспортной инфраструктуры. В силу этого необходимо четко  разграничить смысловое содержание терминов «экспедитор» и «экспедиция»