Анализ маркетинговой деятельности (на примере "Зооцентр "Бетховен")

• определение целевого рынка и целевых сегментов;
• определение целевых групп клиентов;
• позиционирование;
• маркетинговый комплекс.

Таблица 1.1

Определение целевого рынка  и целевых сегментов

Товар	Продукт или услуга
Рынок	Область взаимодействия экономических  субъектов, характеризующая наличием у одной их части потребности  в определенном товаре, которая может  быть выражена в спросе, и возможностями  у другой части эту потребность  удовлетворить соответствующим  предложением.
Сегмент	Часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или по однородной группе товаров и их потребителям, отдельным факторам, относящимся  к потребителям, товарам и т.д.
Сегментация рынка	Выделение сегментов рынка  в соответствии с определенными  критериями, характеризующими степень  однородности группы товаров или  потребителей.
Целевой маркетинг	Направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью  потребностей или характеристик.
Целевая группа	Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.

 

Определение сегмента, на котором  работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и  соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор  целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она  будет представлять клиентам⁴.

Если в основе сегментации рынка  выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется  в совокупность потребительских  сегментов, для которых может  предоставляться соответствующие  товар и комплекс маркетинга. В  таком случае задача определения  целевого сегмента и определение  целевой группы потребителей сливаются  между собой.

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется  в совокупность товарных сегментов, на которых в дальнейшем, если это  необходимо, определяются отдельные  целевые группы потребителей.

Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы, чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать  в документах как сегменты, на которых  она работает, так и целевые  группы потребителей.

Эмпирическое правило "80/20" гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли  компании. Дополнение "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой  теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с  ними позволяет компании более полно  удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение  на рынке. При этом концентрация позволяет  организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях компания может  не проводить на первом этапе анализа  сегментацию рынка по товару и  даже не определять рынки, на которых  собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов. Получается что, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает.

Вне зависимости от того, какое именно решение компания принимает  по выбору целевого сегмента и целевой  группы клиентов, это решение обязательно  должно быть осознано и зафиксировано  в маркетинговой стратегии.

 

 

Таблица 1.2

Позиционирование⁵

Торговая марка	Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная  для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для  их отличий от товаров конкурентов.
Позиционирование компании на рынке	Отличное от других и выгодное для компании место, которое она  планирует занять в сознании потребителей.

 

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах  рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование очень  тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения  конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных  потребителей. Но также часто можно  встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные  маркетинговые инструменты и  методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для  обеспечения необходимого позиционирования на рынке.

Маркетинговый комплекс включает в себя⁶:

• товарную политику (ассортимент, сервис и др.);
• политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);
• политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);
• политику распределения (география, положение в точке продаж).

Цель разработки товарной политики компании - определить, в каком  ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

Цель разработки ценовой  политики компании - определить правила  установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные  корректировки цен (скидки).

Политика продвижения  разрабатывается для того, чтобы  определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и  товарах, в т.ч. для целей позиционирования.

Цель разработки политики распределения - определить, как будет  организована доставка товаров компании потребителям.

 

1.3. Место маркетинга в управлении компанией

 

Можно выделить следующие виды стратегий организации:

• Базовая стратегия - фундаментальное решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать деятельность. Принятие решения по базовой стратегии определяет потребность в ресурсах.
• Конкурентная стратегия - выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом.
• Портфельная стратегия - выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.
• Продуктовая стратегия - решение по поводу структуры реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.
• Корпоративная стратегия - решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления.
• Функциональная стратегия - выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Таким образом, функциональных стратегий у любой организации несколько.

Если взять за рассмотрение в  качестве объекта управления выполняемые в организации функции, то соответственно можно выделить стратегии для каждой из функциональных областей.

На стадии разработки маркетинговой  стратегии возможные производственные стратегии являются ограничением на маркетинговую стратегию, в дальнейшем маркетинговая стратегия, как правило, определяет все другие стратегии. Исключения могут быть, например, на высокотехнологичных  рынках, где новые технологии или продукты могут быть определять маркетинговую стратегию. В таких случаях, как правило, стратегия НИОКР является самостоятельной и не является составной частью производственной стратегии.

Общая стратегия состоит из конкурентной стратегии, продуктовой стратегии  и функциональных стратегий.

Если посмотреть на организацию  с точки зрения выполняемых в  организации работ, т.е. в качестве объекта управления рассматривать  процессы, то можно определить влияние  маркетинга на все выполняемые в  организации основные функции.

Это в наибольшей степени соответствует представлению о маркетинге как о философии бизнеса. Данное представление о маркетинге подразумевает, что все, что делается в организации, направлено на достижение одной цели - удовлетворение потребностей клиентов. Ориентация всей компании на потребности клиентов - ключевой момент, свидетельствующий о том, что в компании реализована идеология маркетинга.

Сбытовая стратегия (стратегия  продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения  до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Стратегия продаж определяет следующие параметры:

• каналы сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);
• методы продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные продажи);
• складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);
• политику запасов (среднемесячный запас продукции на складе, запасы продукции в точке продаж);
• транспортную логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента).

Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт - это промежуточная  стадия между организацией, ориентированной  на производство, и организацией, ориентированной  на клиента. Наиболее часто встречающиеся  в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт⁷:

• относительно большая численность службы сбыта;
• коммерческий директор (руководитель службы сбыта) - один из наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй Руководитель;
• относительно большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);
• разработка новых названий и упаковки продуктов производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);
• в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.

Иногда для ориентированных  на сбыт организаций характерен низкий уровень сопутствующего сервиса  и гарантийного обслуживания.

Часто ориентацию на сбыт принимают  за ориентацию на клиента, но это не так. При этом концепция маркетинга не отрицает необходимости коммерческих усилий для продажи продуктов  или услуг, а определяет их лишь как один из факторов успеха компании на рынке.

Функция продаж в организации, несмотря на ее большое значение, должна быть подчинена маркетинговой функции: в общем случае маркетинг должен ставить цели для сбыта. Следовательно, маркетинговая стратегия также  должна являться определяющей для сбытовой стратегии.

При совмещении в рамках одного подразделения маркетинга и  сбыта - функция продаж, как правило, отодвигает или поглощает функцию  маркетинга. Для эффективной реализации функции маркетинга, желательно, чтобы  управление ею осуществлялось независимо от управления непосредственно продажами⁸.

В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать  службу маркетинга как представителя  потенциального покупателя в компании.

На основании опыта  работы с отечественными организациями  можно сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.