Анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст»

Реферат

 

 

Выпускная квалификационная работа содержит 108 страниц пояснительной записки формата А4, включающие 18 приложений формата А4, 52 литературных источника.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА, СПРОС, ТУРУСЛУГИ, ТУРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, СЕРВАКШН, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ТУРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ.

Объект исследования – туристское предприятие ООО «Дальавиатраст».

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст» разработка предложений по ее совершенствованию.

Выпускная квалификационная работа содержит три главы. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований в туризме, понятие и роль маркетинга услуг, во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия «Дальавиатраст», в третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг компании.

Данная дипломная работа может быть применена как рекомендации по совершенствованию маркетинга услуг в туристских компаниях.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                  6

1 Маркетинговые исследования в туризме          9

1.1 Понятие и роль маркетинга услуг        9

1.2 Исследование туристского спроса            19

2 Анализ маркетинговой деятельности

ООО «Дальавиатраст»           27

2.1 Состояние туристской отрасли в Хабаровском крае  27

2.2 Анализ деятельности ООО «Дальавиатраст»     36

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетинг в условиях современной  рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически  все сферы коммерческой деятельности.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности, который увязывает возможности  производства и реализации товаров  и услуг с целью покупки  продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые  исследования представляют собой вид  социальной технологий для выявления  запросов и желаний реальных и/или потенциальных потребителей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

Развитие рыночной экономики  в России усилило интерес к  формам и методам туристского обслуживания населения. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность стала массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры.

В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий  с помощью маркетинговых исследований туристские фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, получить информацию о  состоянии рынка туруслуг, тем самым уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в построении стратегии  развития успешного предприятия, независимо от специфики его деятельности, а  именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу, как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг;

- проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Объект исследования –  туристское предприятие ООО «Дальавиатраст».

Предмет исследования - маркетинговая  деятельность ООО «Дальавиатраст».

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст» и разработка предложений по ее совершенствованию.

Реализация данной цели осуществляется с помощью решения следующих  задач:

- проанализировать основные  направления деятельности организации;

- изучить и проанализировать  существующие методы реализации туристского продукта и выявить проблемы;

- предложить рекомендации  по улучшению состояния деятельности  туристской компании в условиях Хабаровского туристского рынка.

Методы и средства решения  поставленных задач:

- экспертный опрос;

- анализ документов, статистических  данных;

- анализ  данных   периодической   печати, учебной   литературы, практических  пособий.

Теоретическую базу для данного  исследования составили труды отечественных  и зарубежных авторов, посвященные  маркетинговым исследованиям в  туристской отрасли, таких как Дурович А.П., Зорин И.В., Вайсман А.М., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что  сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятия.

1 Маркетинговые  исследования в туризме

1.1 Понятие и роль маркетинга услуг

 

 

Маркетинг (от англ. Marketing –процесс, работа с рынком) - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок /1/.

 Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида /2/.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Потребности людей  практически безграничны, но человек  приобретает только те товары, которые  доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временнымх, информационных издержках.

Спрос - это потребность, подкреплённая  покупательной способностью /3/.

Смена выбора может оказаться и  результатом изменения цен или  уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут  соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным  товаром. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие  «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут  быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи /4/.

Туристский маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристской организации. Цель туристского маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Объект любого маркетинга - это  поведение предприятия в отношении  его рынка и потребителей. Центральная  идея маркетинга при этом - позиция  рыночной ориентации вместо позиции  ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса  и соответствующей правовой формы  определенного туристского предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристского предприятия разделяются на:

- экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

- «эгоистические»: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

- социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого турпродукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется  большим количеством малых и  средних предприятий, которые не имеют опыта, необходимого для правильного  применения современных маркетинговых  техник. У них нет также и  прибыли, достаточной для того, чтобы  нанять требуемое количество людей  и оплатить необходимые маркетинговые  расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка /5/.

Выработка маркетинговой стратегии  на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу  развития внутреннего туризма. В  настоящее время ничего подобного  не разработано на национальном уровне, но даже большинство туристских предприятий, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом в условиях конкуренции цен на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Туристский рынок также характеризуется высокой конкуренцией между турфирмами, высоким насыщением туристских предложений, зависимостью положения туристских компаний от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж, имеют место растущие компетентность и требовательность потребителей – туристов.

Стоит отметить, что количество туристских агентств, сегментация рынка и разнообразие предпочтений  потребителей создают жесткую конкуренцию на рынке туристских услуг.

И в данном случае становится актуальным использовать инструменты маркетингового исследования, которое помогает сформировать четкую картину не только ожидаемых «благ» для потребителя туристского продукта, но и выявить недостатки или отклонения в общей маркетинговой деятельности туристского предприятия.

Для наиболее полной характеристики маркетинга услуг автором приведена модель, которая наиболее близка к изучаемому предприятию. Данная модель была предложена учеными – маркетологами  П. Эйглие и Е. Лангеард (разработана в 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете). Модель, П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии» (Приложение А).

Модель подчеркивает не только одновременность производства и  потребления услуги, но и ее неосязаемость. «Сервакшн» - модель, которая микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б.

Описание процесса «сервакшн» по этапам:

- разработка маркетинговых мероприятий, направленных на приведение в соответствие с требованиями предприятия, трех составляющих модели: материальная среда, персонал и сегмент потребителей;

- осознание потребителем потребности в услуге;

- процесс принятия решения о покупке потребителем А, во взаимодействии (консультировании) с потребителем Б, и (или) принятие решения о покупке во взаимодействии или оценки «видимой части» предприятия;

- анализ маркетинговых действий по трем маркетинговым составляющим данной модели;

    - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Базовым элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рисунке А.1 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.