Анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст»

Показатели финансово-хозяйственной  деятельности турфирмы свидетельствуют  о том, что,  несмотря на положительную  динамику в общем росте прибыли  снижается темп прироста выручки. А  происходит в основном за счет минимального увеличения или снижения стоимости туристских услуг.

В этой связи стоит отметить, что для роста выручки единственным рычагом является, наряду с увеличением  количества и качества услуг, привлечение  новых потребителей туристских услуг.

В рамках выпускной квалификационной работы автором были разработаны  рекомендации для проведения маркетингового исследования конкурентоспособности предлагаемых туристских услуг в целом и потребительских предпочтений в частности, а также разработан вариант проведения рекламной компании.

Маркетинговые исследования проводились в виде опроса и телефонного  интервью. Респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты (Приложение И), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей.

Количество респондентов следующая формула /17/.

  z²p(1-p)                                                SS =        (2.1)

             c²

где: z – z-фактор (доверительная вероятность,

«точность»), равен 1,96 для      95%

доверительного интервала;

p – процент интересующих респондентов;

с – доверительный интервал («погрешность» в

процентах).

Предполагаем, что среди  опрошенных 80% пользовались услугами турфирмы, а 20% нет. Погрешность закладываем в пределах +/- 8%. Таким образом, расчет выборочной совокупности следующий:

   1,96 0,8 0,2    0,3136

SS =             =      = 49(человек)  (2.2)

        0,08²          0,0064

 

В анкетировании принимало  участие  50  человек (число респондентов увеличено на 1 в целях удобства расчетов) в возрасте 19 лет и старше. Респонденты моложе 19 лет были исключены  из маркетингового исследования, так  как в этом возрасте, как правило, туристские услуги им приобретают родители. Возраст 19 лет считается трудоспособным, и данная группа респондентов могут сами принимать решение о выборе туруслуг. Эта целевая группа необходима также для изучения отношения подростков к потребительским свойствам предлагаемых туристских услуг. Распределение респондентов по возрасту выглядит следующим образом: 19-29 лет – 16%, 30-39 лет – 40%, 40-49 лет – 32%, более 50лет – 12% (Приложение К, рисунок К.1.).

Наибольшее число опрошенных приходится на возраст 30 – 39 лет и 40 – 49 лет. Сегменты в возрасте 19 – 29 лет и старше 50 лет являются приблизительно одинаковыми. Для турпредприятия это может служить показателем, низкой доходности данных групп населения.

Распределение по совокупному уровню дохода в семье среди опрошенных клиентов: более 40 тыс. руб. – 50%, 20-40 тыс. руб. – 19%, до 20 тыс. – 12%, 19 % респондентов не ответили на данный вопрос анкеты (Приложение К, рисунок К.1).

Для выяснения частоты  обращения за туристскими услугами респондентам был задан соответствующий вопрос, и получены следующие результаты: 1 раз в полгода и чаще – 32%, 1 раз в год – 26%, 1 раз в 2-3 года – 30%, впервые – 12% (приложение Л, рисунок Л.1).Исходя из этого можно утверждать, что большинство постоянных клиентов (58%) компании ООО «Дальавиатраст» обращается за туристскими услугами не реже 1 раза в год.

Информационные источники, на основании которых туристы получали или получают сведения о компании: по рекомендации – 52%, из рекламы – 36%, через Интернет – 12% (Приложение Л).

Данные рисунка показывают, что большинство туристов, обращающихся в туристическую компанию, получают информацию о турфирме в основном по рекомендации людей, из предыдущего  опыта или рекламы. Только 12% респондентов получили информацию через Интернет – справочники или Интернет - статьи, поскольку собственного сайта  у компании нет.

Опрос и телефонное интервьюирование туристов, проведенные автором дипломной  работы выявили следующие основные проблемы: во-первых, отсутствие обратной связи от потребителей туристских услуг, во-вторых, недостаточное информирование туристов посредством рекламной информации, и Интернет – коммуникаций, частности.

Для анализа конкурентоспособности  тура, клиентам компании было предложено оценить тур «Бейдайхэ» (15 дней / 14 ночей) исследуемой компании и ее конкурентов. Основные характеристики туров предлагаемых компаниями «Дальавиатраст», «АКФА-сервис» и  «Идзуми» представлены в Приложении М. Респондентам предложено было оценить ряд характеристик по качественным наполняющим тура, и по уровню доступности.

Показатели потребительского качества оценивались по следующим  параметрам: очень важно (4 бала), относительно важно (3 балла), не важно (2 балла), абсолютно  не важно (1 бал). Полученные результаты помогут сформировать профиль усредненного туристского продукта.

Очень важными показателями качества туристских услуг потребители выделяют проживание, сохранение впечатлений и подготовку к путешествию (консультационный период). Относительно важным показателем при покупке туристского продукта имеют характеристики «питание» и «деятельность в местах размещения». В графе «не важно» большинство потребителей  выделяют возможность бронирования тура и страхование. Возможно, данная оценка выставлена с учетом российского менталитета. Снижение значимости бронирования тура вызвана высокой конкуренцией на рынке туруслуг. В графе «абсолютно не важно» все показатели получили достаточно малый процентный уровень. Поэтому стоить отметить, что все предложенные показатели влияют на процесс принятия решения о покупке туристских услуг.

Для наглядности полученные данные были представлены в качестве лепестковой диаграммы (Приложение Н). Для этого усреднены данные по формуле (2.3) с использованием коэффициентов значимости.

Формула представляет частное  от деления суммы произведения оценок важности показателя по каждому из предложенных параметров А и коэффициента значимости n деленное на 100%. Коэффициент значимости в данном случае равен количеству утвержденных баллов. Предложенная формула примет следующий вид /22/:

               ∑ (А  n)

Х =         (2.3)

100 %

 

где: ∑ - сумма;

А – количество параметров;

n – коэффициент значимости (от 1 до 4).

Расчет средней величины оценки можно привести на примере  среднего показателя (2.4):

            50 4 + 46 3 + 2 2 + 2 1

    Х =                        = 3,44 балла   (2.4)

                      100 %                                        

Основываясь на данных расчетах, была создана лепестковая диаграмма: «Профиль  ожиданий туриста от усредненного туристского продукта» (Приложение Н).

Усредненные данные на лепестковой  диаграмме наглядно демонстрируют, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: проживание, питание, подготовка к туру и перевозка к месту пребывания. Относительно важными для них являются сохранение впечатлений и деятельность в местах пребывания.

Для того чтобы определить степень значимости показателей  потребительской доступности тура был предложен вопрос о средствах  побуждающих к совершению заказа туруслуг.

Степень значимости новизны  туристского предложения в целом оценена ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок).

Несколько выше стоит степень  значимости выбора тура среди подобных, но при выборе туруслуги, этот показатель играет далеко не определяющую роль. Доверие к компании, рекламу и ценовой уровень современные потребители туристских услуг считают очень важными показателями (Приложение П).

По формуле 2.4 был произведен расчет средних значений показателей доступностей.

Основываясь на данных расчетах, была представлена диаграмма: «Профиль доступности туристских услуг» (Приложение П).

Если рассмотреть две  полученные лепестковые диаграммы  в совокупности, то видно, что поля диаграмм заполнены почти полностью. Из этого можно сделать вывод, что хоть потребитель и выделяет более или менее значимые показатели туристских услуг, но, тем не менее, желает довольствоваться всеми ими, без отказа от какой - либо отдельной характеристики.

Для выяснения факторов, влияющих на принятие решения о покупке  туристских услуг, был предложен соответствующий вопрос, результаты которого показали, что при принятии решения о покупке туруслуг значительное влияние могут оказать скидки (74%) и различного рода рекомендации (60%)(Приложение Р). Также вероятным мотивом при принятии решения о покупке туруслуг является положительный опыт и условия продажи (30%). В изменения условий договора на оказание туристских услуг потребители не верят (8%), поэтому не считают данный показатель сколько-нибудь важным для них.

В данной работе предложена методика Р. Пидкасистого, в которой автор предлагает оценить соответствие потребителем туристского продукта его ожиданиям, а также конкурентоспособность предлагаемых туруслуг.

Назначение такого анализа  – определить, насколько высоко потребители оценивают воспринимаемое качество туруслуги и насколько эта услуга доступна для них. Это два основных комплексных критерия, обусловливающих конкурентоспособность туруслуги. Основные выводы, получаемые в результате анализа, касаются того, что и как делать с туристским продуктом дальше.

Главный индикатор для оценки туристской услуги координатная плоскость с вертикальной осью «воспринимаемое качество» и горизонтальной осью «доступность продукции», образующая зоны: А, В, С, D (Приложение С).

Последовательность действий:

- получить для продукта  числовую оценку каждого критерия  и, желательно, в нормированном  виде, - т.е. в виде числа между  нулем и единицей;

- нанести точки, соответствующие  полученным оценкам на график, посмотреть их местоположение  относительно зон A, B, C, D и сделать  выводы.

В зависимости от положения  точек относительно зон A, B, C, D существуют следующие наиболее общие решения о дальнейшей судьбе продукта:

- если точка находится  в зоне A, то шансы к реализации  туристского продукта велики, – следует просто поддерживать ситуацию;

- если точка находится  в зоне B, то доступность турпродукта низка; увеличение конкурентоспособности напрямую связано с увеличением его доступности (например, снизить цену);

- если точка находится  в зоне C, это означает, что турпродукт при всей его доступности воспринимается потребителем, как услуга с низким качеством; следует улучшить воспринимаемое качество;

- если точка находится  в зоне D, то стоит задуматься: есть ли смысл увеличивать  воспринимаемое качество и доступность  одновременно или отказаться  от данного туристского предложения.

Общее правило гласит: чем  выше и правее расположена на графике  точка, соответствующая анализируемому турпродукту, тем выше его конкурентоспособность, тем больше может быть сбыт туруслуги; чем ниже и левее, тем – меньше.

Исследования будут проводиться  по качеству в целом (взгляд потребителя), а также по доступности (также  учитывается понятие доступности  с точки зрения потребителя). К  примеру, рекламу не принято относить к доступности товара, но если рассматривать  с точки зрения покупателя (потребителя), то эта характеристика вполне подходит в категорию доступности. Представить  это достаточно просто: потребитель  видит рекламу, мысленно соглашается  с ее доводами, считает себя достойным  владения данного товара и желает владеть им, а, следовательно, считает приобретение его доступным для себя.

Для анализа были взяты  потребительские характеристики качества и доступности, исследуемые в  ходе опроса. Далее была оценена  важность каждого критерия и присвоены  им весовые категории, что тоже делается на основании проводимого опроса и построенных таблиц и карт восприятия значимости характеристик (Приложения С,Т).

Для этого напротив соответствующей  характеристики (Таблица С.1) в колонке №2 было выставлено столько баллов, сколько, по мнению экспертов, «весит» эта характеристика при совершении потребителем своего выбора. Для оценки используется пятибалльная шкала: если данная характеристика товара наиболее важна потребителю, то вес этой характеристики 5 баллов, если совсем неважна – 1. В каждом конкретном случае можно использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов).

После этого оцениваются  сами турпродукты (колонки №№ 3, 4 и 5). Если соответствие ожиданием и потребностям потребителей максимальное, то напротив этой характеристики в соответствующей колонке таблицы ставится 5 баллов. Если по какой-либо конкретной характеристике услуга сильно не соответствует ожиданиям, ставиться 1 балл. Аналогично используются промежуточные значения (2, 3 и 4 балла).

В данном случае оценки были присвоены исходя из среднего результата оценок респондентов.

В колонках №№ 6, 7 и 8 подсчитываются скорректированные оценки. Скорректированную  оценку можно найти, умножив значение в столбце № 2 на значение в столбцах № 3, 4 и 5 соответственно.

Колонки № 9 и № 10 предназначены  для оценки крайних, самых лучших и самых худших вариантов, по отношению  к которым анализируем положение  конкурентных продуктов. Для расчета  худшего варианта просто переписываются значения из колонки № 2 в № 9. Для  расчета лучшего варианта значения из колонки № 2 следует умножить на «5» и записать колонку № 10.

В предпоследней снизу  строке таблицы «Итого» подсчитывается сумма столбцов №№ 6 – 10. Полученные цифры характеризуют значения воспринимаемого  качества анализируемых продуктов  для потребителя. Однако пользоваться такой оценкой не очень удобно.  Строка «оценка потребительской  привлекательности» содержит эти же оценки в другом, более удобном  для выработки рекомендаций виде. Этот вид получается применением  к каждому числу из строки «Итого»  следующей формулы:

                    Старое число – Х

   Новое число =           (2.5)

                          Л – Х

 

где: Х и Л – худший и лучший вариант соответственно;

Старое число – числовая оценка в строках № 6 - 10.

Исходя из этой формулы  можно сделать следующие расчёт, для компании ООО «Дальавиатраст» (Т1):

107-31

0,63 =              (2.6)