Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ювелирного завода ОАО «Ювелиры Урала»)

Федеральное агентство по образованию РФ

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Анализ маркетинговой деятельности предприятия

(на примере  ювелирного завода ОАО «Ювелиры  Урала»)

 

 

 

 

 

Выполнена: Студенткой группы КД-09	М.В. Кулаковой
Проверена Преподавателем	Т.В. Зиминой

 

 

 

 

Екатеринбург

2011

Содержание 

 

Содержание…………………………………………………………………………….….2

Введение……………………………………………………………………………...…....3

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………….....4
1. Сущность и принципы маркетинговой деятельности ………….……...…4
2. Процесс управления маркетинговой деятельности на предприятии…….6
3. Маркетинг в ювелирной отрасли………………………..…………..…….14
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…….……15
1. Характеристика предприятия…………………………………………..15
2. Основные конкуренты и анализ конкурентоспособности……..19
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЗООСАЛОНА «GROOMROOM»…………………………………………30

Заключение………………………………………………………………….31

Приложение…………………………………………………………………………..32

Список использованных источников……...……………………………………36

 

Введение 

 

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг  для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Целями  маркетинга являются формирование и  стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

Развитие  маркетинговой деятельности очень  важно для того, что бы предприятие  было экономически успешным. К сожалению, в России существует немало предприятий, которые не уделяют достаточного внимания данной сфере и не проводят действий для её улучшения. Одним из таких предприятий является ювелирный завод города Екатеринбурга ОАО « Ювелиры Урала». Исходя из актуальности данной проблемы, была выбрана тема курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия. Для рассмотрения данной темы нам необходимо решить ряд задач:

1. Изучить основные теоретические  аспекты анализа маркетинговой  деятельности предприятия.

2. Выявить  положительные и отрицательные  стороны маркетинговой деятельности  на данном предприятии.

3. Проанализировать  маркетинговую деятельность ОАО «Ювелиры Урала» и предложить мероприятия для её совершенствования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Сущность и принципы маркетинговой деятельности

 

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»  понимаются достаточно разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1.Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений;

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды, в которую входят рынки,  источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствие  этому. В результате анализа  формируется банк данных для  принятия обоснованных маркетинговых  решений;

- анализ  потребителей, как актуальных (действующих,  покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых  еще требуется убедить стать  актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических,  экономических, географических и  иных характеристик людей, имеющих  право принимать решение о  покупке, а также их потребностей  в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения как  нашего, так и конкурирующего  товаров;

- планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, если это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских  сетей;

- обеспечение  формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок  и т.д.;

- управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом)  как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений;

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

 

 

1.2 Процесс управления маркетинговой деятельности на предприятии

 

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время  является редкостью. Причины этого  кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако  результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей  стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация  и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".