Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ювелирного завода ОАО «Ювелиры Урала»)

Вне зависимости  от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные  результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской  группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении  формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его  результатов;

у руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит  провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей  и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

В зависимости  от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может  производиться как поочередно (сначала  изучается внутренняя, а затем  внешняя информация), так и одновременно.

Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора. Внешние  же источники вторичной информации включают:

— материалы  законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе республиканскими и местными (например, бюллетени  фонда имущества, бюллетени государственной  налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских  центров;

— издания  некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным  видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы  по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Отбор внешних  источников вторичной информации требует  от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления  об искомой информации, навыков ведения  ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная  оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и  решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается  предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа  вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее  проблемы и задач исследования, что  свидетельствует об итеративном  характере процесса маркетингового исследования.

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.    

На следующем  этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации) определение объекта  исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и  достоверность информации, которой  обладает исследователь на указанных  выше этапах исследования, позволяет  ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко  третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или  каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать  потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько  малочисленна, что исследовательская  группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями  для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально  проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив  объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие  причины:

невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно  большие расходы на проведение сплошного  исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые  сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими  причинами и не позволяющие осуществить  сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью  выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки  — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

1.3 Маркетинг  в ювелирной области 

 

Мировой кризис в две тысячи восьмом году отразился и на производстве, и  соответственно продаже, ювелирных  украшений. Он напрямую затронул эту  важную область производства. Доходы населения снизились, соответственно упала покупательная способность  потенциальных клиентов. Это, прежде всего, ударило по интересам мелких производителей. Хотя, крупные заводы и фабрики тоже ощутили на себе его последствия. Легче всего, конечно  в этой ситуации приходится средним  фирмам. У них есть резерв на подобный случай, и они намного мобильней, чем крупные предприятия.

  Так, как ювелирные украшения и, просто изделия из драгоценных металлов, товары не первой необходимости, то спрос на них в период мирового кризиса несколько упал. Производителю, а самое главное продавцу, необходимо пересмотреть тактику своего поведения с покупателем. То есть, конечно, покупательная способность не упадёт до нуля, но тактику продажи и рекламу, разнообразных ювелирных украшений, придётся пересмотреть.

  В этой ситуации, прежде всего продавцу, не нужно впадать в панику. Упор нужно сделать на грамотной тактике продажи. Более подробно начать изучать рынок ювелирных изделий, грамотно подходить к продаже, в основном золотых украшений. Это, прежде всего: кольца, серьги, небольшие цепочки с кулонами. Изделия, вполне могут быть украшены недорогими полудрагоценными камнями. Хотя, дорогие изделия и драгоценные камни вместе с ними, нельзя исключать из оборота.

 Также  внимание, и немалое, нужно уделить  оформлению торгового места. Пол,  по цвету подходящий такому  помещению, должен быть безупречен. В интерьере не должно быть  излишеств, покупателя ничего  не должно отвлекать. Неприятные  шумы тоже отвлекают человека, даже если он уже определился  с покупкой. Свет должен быть  мягкий и ненавязчивый, предрасполагающий  к покупке.

  Изделия из золота и платины всегда были популярны, в большей или меньшей степени, независимо от экономической ситуации в любом регионе.

Сегодня практически на любой улице столицы  можно увидеть ювелирный магазин. Правда, не всегда только обилие дорогостоящих  украшений привлекает в него покупателей. К счастью, в последнее время ритейлеров стал волновать вопрос дизайна ювелирных магазинов, и они все чаще приходят к выводу, что прежде всего стоимость самого товара должна диктовать то или иное интерьерное решение. Не секрет, что ювелирные изделия – товар не первой необходимости. Люди не ходят в ювелирные магазины каждый день, как, например, в супермаркеты, и задача любого владельца ювелирного бутика сделать свой магазин неповторимым и запоминающимся.

Следует тщательно продумать место размещения рекламы предприятия, обращая внимания на такие моменты как: где можно выявить большее количество потенциальных покупателей, не забито ли выбранное место другой рекламой, которая могла бы обратить на себя большее внимание.

Реклама должна быть задействована в разных форматах, как в крупном, так и  в мелком, для получения большей  вероятности что на неё обратят  внимание. В то же время реклама  не должна быть слишком навязчивой, иначе она будет осуществлять отталкивающее воздействие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Характеристика предприятия

Открытое акционерное  общество «Ювелиры Урала» зарегистрировано 25 декабря 1992 года в соответствии со всеми законами Российской Федерации  по юридическому адресу: г. Екатеринбург, ул. 8-е Марта, 197. Общество зарегистрировано Управлением государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности администрации г. Екатеринбурга. Свидетельство № 00738-2 серия I-ЕИ. Приказ № 278 от 25.12.1992 г. с приказом № 137 от 28.06.1996 г.