Анализ маркетинговой политики предприятия

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики  и социологии труда

Кафедра маркетинга, экономики и социологии труда

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По учебной  дисциплине «Управление маркетингом»

Специальность 080502 – Экономика и управление на предприятии

Отделение – очное

 

Студентки Самохиной Любови Анатольевны

Группы  ЭУП-Д-5-1

 

 

ТЕМА:

«Анализ маркетинговой политики предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка:_________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….……..3

 

1 Теоретические основы анализа  маркетинговой политики предприятия……4

 

1.1 Понятие, структура и цели  маркетинговой политики предприятия……….4

 

1.2 Элементы комплекса маркетинга  и составляющие маркетинговой политики……………………………………………………………………….......7

 

1.3 Характерные черты анализа  маркетинговой политики……………….......11

 

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «Линк»……………………………...12

 

2.1 Анализ товарной политики  ЗАО «Линк»…………………………………..12

 

2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк»…………………………………………...16

 

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»…………………………………………….17

 

2.4 Анализ конкурентной среды  ЗАО «Линк»…………………………………19

 

Заключение……………………………………………………………………….21

 

Список литературы………………………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду  функционирования бизнеса, предъявляющую  к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной  структуры, финансовая устойчивость. Выдержать  конкурентную борьбу становится все  труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

На большинстве  предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это  связано с усилением конкуренции  на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных  производителей, а также со стороны  многочисленных мелких предприятий.

Учитывая  данное обстоятельство, маркетинговая  деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая  определяет полный комплекс маркетинга. Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический  аспект анализа маркетинговой политики предприятия и на примере предприятия ЗАО «Линк», провести анализ его маркетинговой политики.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд  следующих задач:

- Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой политики предприятия

- Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

- Провести анализ товарной политики ЗАО «Линк»

- Провести сегментацию рынка ЗАО «Линк»

- Проанализировать ценовую политику ЗАО «Линк»

- Оценить конкурентную среду ЗАО «Линк»

В первой главе  рассмотрены основные теоретические  вопросы формирования маркетинговой  политики предприятия, ее структуры  как одной из составляющих деятельности предприятия.

Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых  окон ЗАО «Линк». Проведен анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики.

1. Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие,  структура и цели маркетинговой  политики предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий  в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной  комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг»  - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя из бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что потребители предпочитают  товары с низкими ценами, следовательно,  надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители предпочитают качественные  товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий базируется на том, что  товары не будут покупать без  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна  выявить с помощью исследований  запросы и нужды точно очерченного  рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

Цели  маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый  синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов.

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

- Цели предприятия и цели маркетинга

- Маркетинговые стратегии

- Маркетинг-микс

В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для  достижения целей предприятия и  маркетинговых целей.

Разработка  маркетинговой политики проходит в  несколько этапов, это сложный  процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием  стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

4. выработать основные принципы  поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты  в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа  и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых  инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно  проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

2. «Личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия, т.е.  на что предприятие ориентируется,  в зависимости от уровня прибыли  (на клиентов, на работников, на  окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне  задача менеджмента - представить  миссию предприятия, с учетом  его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся  на:

- общие цели (например, увеличить прибыль до...)

- цели функциональных подразделений  (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

- цели по направлениям бизнеса

- цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать  по следующим категориям: цели, связанные  с…

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);

4. работниками (удовлетворенность  работников, доход работников и  социальная защищенность, социальная  интеграция, развитие личности);

5. престижем (независимость, имидж,  политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно  связаны между собой.

Что касается целей маркетинговой  политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

 

1) определить размерность целей,  т.е. поставить такие цели, достижение  которых можно проконтролировать  (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную  систему целей, т.е. маркетинговые  цели должны соответствовать  общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые  цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что  важнее. Например, увеличение оборота  товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно  ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения  товара на рынке. Основой маркетинговой  политики служит маркетинговая стратегия  предприятия.

1.2 Элементы  комплекса маркетинга и составляющие  маркетинговой политики

Основные  элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие  производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы  передачи собственности на товар).

Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.

 

Товарная  политика фирмы.

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.