Анализ в системе маркетинговых исследований

III     этап. На основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.

IV    заключительный этап. Определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры [18,210-212].

Основными элементами маркетингового исследования являются: схема распространения  товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация  послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме  и товарах.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров  конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной  цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования  цен.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому  грамотно составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя бесконечно богатым [7,сс45-47].

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения  и в зависимости от целей стратегия  его может быть различной:

1.     Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж.

2.     Стратегия снятия сливок. Здесь имеется в виду кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли.

3.     Стратегия среднерыночных цен.

4.     Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов.

5.     Стратегия следования за конкурентом.

6.     Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

7.     Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же то вара разным клиентам по разным ценам.

8.     Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве.

9.     Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно.  

10.   Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают.

11.   Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов [16,сс 67-69].

Немаловажное значение на выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. емкость рынка: сколько товаров  можно продать при различных  уровнях цен. В идеале необходимо построить математическую зависимость  возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу. Используя  информацию о цене товара и количестве товара, проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара. Проиллюстрируем это на примере (рис. 1). По оси Х отражается количество товара, а по оси Y   цена товара. Площадь прямоугольника ОЦ1П1 К1 является выручкой продукции по цене Ц1. Если цена снижается до уровня Ц2, то объем продаж возрастет до П2 единиц. Выручка становится равна прямоугольнику ОЦ2П2К2. При этом потеря выручки в виде прямоугольника Ц2Ц1П1В из-за снижения цены товара меньше прироста выручки (прямоугольник К1ВП2К2), полученной в результате увеличения продаж за счет снижения цены. Это происходит при эластичности спроса. Если цена и выручка меняются в одном направлении, то спрос будет неэластичным [6,с 65].

(Рис. 1) Эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара.

Маркетологи делят все  товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Это можно объяснить  следующими причинами:

1)     данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (например, основные продукты питания);

2)     товару нет замены или его производит один монополист;

3)     потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказаться от него даже при росте цен;

4)     потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов[3,сс 56-58].

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов  продаж от уровней цен: при росте  цен объемы продажи быстро падают.

Для каждого товара кривая эластичности спроса имеет свой вид. Точная оценка формы кривой эластичности спроса  дело довольно сложное и дорогостоящее, поэтому надо определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который необходимо выпускать. Экспертная оценка эластичности спроса покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Но максимальная цена это не то же самое, что наилучшая цена, поэтому необходимо на следующем этапе производить оценку издержек, чтобы находить пути их снижения. К сожалению, это обязательное условие для разумного бизнеса в нашей стране в погоне за прибылью предприниматели не используют. Отсюда возникает ситуация снижения спроса на их продукцию по причине либо государственных антиинфляционных мероприятий, либо за счет снижения жизненного уровня населения.

В рыночной экономике, учитывая запросы покупателей, изготовители ориентируются на цену: чем выше цена, тем большую прибыль она  содержит, тем выгоднее наращивать объемы выпуска товаров, пользующихся спросом. Однако наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а источником их является прибыль. Прибыль  же не что другое, как разность между  выручкой и себестоимостью. Следовательно, чем ниже себестоимость, тем выше прибыль, полученная с каждой единицы товара. Используя рис. 1, можно смоделировать, что чем ниже цена, по которой производитель согласен продать товар, тем более полого будет проходить кривая эластичности спроса и тем выше будет количество реализованной продукции. В этом случае, при потере прибыли с каждой единицы товара, в целом по общей ее массе произойдет выигрыш. И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль с каждой единицы товара, при увеличении цены произойдет снижение общего количества продаж, а отсюда, возможно, и общей массы прибыли. Возможность маневра при выборе коммерческих стратегий прямо зависит от затрат на изготовление товара. Издержки определяют ту минимальную цену, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены такова (Цм):

Цм =

,   (1.1.1.)

где  С/с –себестоимость товара;

Дп. – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

В нашей стране, в отличие  от зарубежной практики, показатель Дп. новый; в отечественной экономике применяется показатель рентабельности (отношение прибыли к себестоимости или к стоимости фондов)

На следующем этапе  необходимо провести анализ себестоимости, разделив ее на две части: условно постоянные и условно переменные затраты, что имеет большое значение для обоснования коммерческой деятельности.

В период создания нового предприятия  или внедрения новой продукции  издержки обычно высоки и растут по мере увеличения объема производства; на графике рост условно переменных затрат. В этот пери од технология и организация производства еще не отлажены, отсюда низкая производительность труда и высок уровень брака.

В дальнейшем, по мере освоения производства, себестоимость выравнивается и происходит ее некоторое снижение, во-первых, за счет сокращения потерь от брака и увеличения производительности труда и, во-вторых, срабатывает эффект роста объема выпуска (эффект масштаба). В силу стабильности условно постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению этих затрат в себестоимости единицы продукции.

Новый подъем себестоимости  при наращивании объема выпуска  объясняется необходимостью в дополнительных вложениях в производство, связанных  с расширением площадей, приобретением  дополнительного оборудования, обучением новых работников. Если продукция пользуется спросом, то данный прирост затрат при наращивании выпуска окупится и приведет в дальнейшем к снижению себестоимости.

Используя в ценообразовании  стратегий преимущественной цены или  следования за конкурентом, необходимо провести анализ цен и то варов  конкурентов, что является довольно сложной задачей. В рыночной экономике  информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и узнать ее практически  не возможно. Объявляются лишь так  называемые цены предложения (цены оферт), которые отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных  скидок. При изучении товаров и  цен конкурентов преследуется одна цель – определить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой  покупателю будет безразлично, чей  товар покупать: ваш или ваших  конкурентов [21, сс 534-535].

Для каждого предприятия  решение этого вопроса будет  зависеть от особенностей товара, репутации  и возможности фирмы, но при этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая  качество изделий и условия сервиса.

Следующий этап ценообразования  – выбор метода установления цен.

Практика рыночного ценообразования  знает ряд широко распространенных приемов и методов установления цен. Первый из них носит название затратного и очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Данная модель была уже рассмотрена при определении минимальной цены, учитывающей уровень себестоимости и долю прибыли в структуре цены. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

Существует еще один метод, который получил название глупое следование за конкурентом. Суть этого метода состоит в том, что предприятие устанавливается на свои товары цены той компании, которая является лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

Самым сложным и надежным является метод, сочетающий в себе анализ себестоимости продукции и формирование цен с учетом маркетинговой тактики  фирмы. Избрав тот или иной метод  формирования цены, предприниматель  должен обосновать в бизнес-плане  причины своего выбора.

После установления цены на следующем этапе необходимо установить окончательный размер цены, создавая систему скидок для покупателей  и производя корректировку цен  с учетом жизненного цикла то вара и инфляционных процессов.

Самая простая и распространенная в нашей стране скидка на платеж наличными. Цены на некоторые товары в коммерческой практике по безналичному расчету выше, чем при внесении наличных денег по при чине ускорения оборота денег (ввиду несовершенства банковской системы безналичный расчет замедлен иногда до двух недель.) В мировой практике все расчеты осуществляются по безналичной схеме в кратчайшие сроки, так как торговля идет в кредит, поэтому чем быстрее покупатель рассчитается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку за использование кредита.

Широко распространена скидка в коммерческой практике за увеличение объема закупок, размера закупаемой партии, чем оговорено в контракте. В отраслях сельского хозяйства, связанными с сезонными колебаниями спроса, используются скидки на закупки товаров до начала очередного сезона.

Размер скидки определяется экономией продавца (производителя) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет необходимости более  редкой переналадки оборудования благодаря  укрупнению партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских помещений и составляет собой часть этой экономии, которую самостоятельно определяет продавец.

При корректировке цен  во времени с учетом этапов жизни  товаров и инфляции, то здесь используется фундаментальная теория маркетинга – теория жизненного цикла товаров.

Суть теории заключается в том, что товар  представляет как бы живой организм с присущими ему стадиями развития. В разных странах выделяют от 4 до 6 фаз жизненного цикла. В рыночном периоде выделяют, как правило, четыре фазы: внедрение (выведение на рынок), стадия роста, зрелости, стадия спада (упадка). Кроме вышеназванных, в Германии, Швеции, Англии выделяют еще несколько стадий: фазу создания и испытания продукта (фазу освоения производства). Основные характеристики жизненного цикла товаров рассмотрены в работе А.С. Пелиха    (табл. 1)       

                                                                                                Таблица 1.1.1

Жизненный цикл товара

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости			Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий		Медленнорастущий	Плавающий
Прибыль	Ничтожна	Максимальная		Медленно падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок		Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее		Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь		Отстаивание своей длоли		Повышение рентабельности
Затараты на маркетинг	Высокое	Высокие, но несколько ниже		Сокращающие		Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное		Интенсивное		Селективное
Усилия маркетинга	Создание осведомления о товаре	Создание предпочтение к марке		Создание приверженности к марке		Селективное воздействие
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный		Дифференцированный		Повышение рентабельности
Цена	Высокая	Несколько ниже		Самая низкая		Возрастающая