Анализ в системе маркетинговых исследований

 

 На каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему.

Так как любая продукция  смертна, необходимо постоянно планировать  выпуск новых товаров. Процессу внедрения  новой продукции предшествует анализ и прогнозирование затрат, объемов  производства и реализации цен, что  позволяет оптимизировать прибыль  от реализации продукции. Оптимизация  прибыли может быть осуществлена двумя способами:

1)   сопоставлением валовых показателей;

2)   сопоставлением предельных показателей.

Метод сопоставления  валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычитания суммы валовых издержек из валовой выручки:

П = ВР – С/с , (1.1.2.)

где П  прибыль от реализации;

ВР  валовая выручка;

С/с  себестоимость продукции В свою очередь, себестоимость (валовые издержки) состоят из постоянных и переменных затрат. Анализ безубыточности является одним из решающих, т.е. позволяет определить, при каком объеме продаж предприятие будет безубыточным.

Метод сопоставления  предельных показателей используется при планировании объемов производства (реализации) продукции на стадиях внедрения и спада жизненного цикла товара. В основу его положено то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока вели чина дополнительного дохода на единицу продукции превышает вели чину дополнительных издержек на единицу продукции. Показатели пре дельного дохода и предельных издержек рассчитываются по формулам:

 

                                                                   (1.1.3) и   

              (1.1.4.)

                                         где  ПД- предельный доход;

- валовая выручка (i+1)-й единицы продукции;

- валовая выручка i-й единицы продукции;

         Ki+1- объем реализации (i+1)-й единицы продукции, в шт. ;

         Ki- объем реализации i-й единицы продукции, в шт. ;

         C/c(i+1)- себестоимость (i+1)-й единицы продукции;

         C/c(i)- себестоимость i-й единицы.

Исходя из этих формул, получаем, что увеличение производства и реализации продукции рентабельно при таких  объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли (предельный доход – предельная себестоимость продукции).

На следующем этапе  необходимо скорректировать цены с  учетом инфляции, для этого применяется  довольно известная формула:

Ц1=Цо х ,  (1.1.5.)

где Ц1,Цо  цена товара соответственно в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А,Б, и В   доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходам на покупку материалов и сырья, заработной плате и прочим расходам, А+Б+В =1;

ао,а 1  средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара;

бо, б 1  средняя заработная плата работников соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара.

И на последнем этапе формирования цен необходимо учесть меры государственного регулирования цен. Это применяется  в большинстве стран и очень  целесообразно применять у нас, в нашей неустойчивой и разбалансированной экономике. Решая вопросы ценообразования  полезно прикинуть, как могут  повлиять эти меры: либо положительно, если изготовляемая продукция попадет  в число дотационных товаров, либо отрицательно при государственном лимитировании верхних уровней цен [13, сс 234-265].

 

1.2 Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия

Формирование рыночной экономики  в России ведет к появлению  новых проблем в экономическом  анализе.

Только комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре[13,сс56-65]. 
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия[15, сс 74-79].

С помощью маркетинга ведется  постоянный поиск новых рынков, новых  потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг  выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

3. Структура маркетинговой политики предприятия

Маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения  его цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

Товарная политика предприятия. На данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. В обыденном смысле под товаром  принято понимать вещь, предназначенную  для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар.  Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга[10, сс 79-85].

 Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя,  от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию,  создавая новые товары. Прежде  всего следует определить какой товар может называться новым:  Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие  не простаивало, и ради повышения  его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; рыночная среда, этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; участники каналов товародвижения, на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Сбытовая политика предприятия. Система сбыта товара - одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: 
* организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; 
* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; 
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения[13, 45-67].

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. 
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.  
Итак, при помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю  прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих  случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как  нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

 

Глава 2. Анализ финансового состояния предприятия на примере ООО «БЕТА»

2.1 Характеристика ООО»БЕТА»

Общество с ограниченной ответственностью «БЕТА».

ООО»БЕТА» основано в 2007 году.

Адрес местонахождения М.О. г.Королев , ул. Калинина, д.2.

Сведения об органах управления юридического лица согласно учредительным  документам.

Единоличный исполнительный орган:

генеральный директор.

Сидоров Александр Николаевич.

Общее собрание участников (список доли).