Аналіз системи маркетингу ПП «Вир Мандрів»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

 

ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ  І ТУРИЗМУ

 

КУРСОВА РОБОТА

 

на тему: «Аналіз системи маркетингу ПП «Вир Мандрів»

 

 

Виконала: студентка

 

Групи МГГТ-05

 

Кіщак К.Я.

 

Науковий керівник:

 

Лихолат Є.О.

 

ЛЬВІВ-2009

 

Вступ

 

 

Актуальність теми. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в управлінні виробництвом: „Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток”. Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніше.

 

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, чим власне керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

 

Організації, що оперують на стабільному  ринку, у галузях, не підданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком визначену частку ринку. А самі ринки звичайно росли стільки, оскільки росла чисельність населення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництва своєї продукції. Частка ринку, контрольована даною фірмою, у цих умовах не могла бути дуже великою.

 

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає  шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

 

Ніколи раніше господарюючі суб'єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об'ємів продажів.

 

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми  в області маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби. Практична  затребуваність такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми курсової роботи.

 

Мета і завдання дослідження. Основною метою курсової роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу послуг.

 

Структура курсової роботи. Робота складається  із вступу, основної частини, висновку, списку використаної літератури, додатків.

 

У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми курсової роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій. Основна частина присвячена дослідженню визначеної проблеми. У висновку сформульовані основні висновки і пропозиції.

Розділ 1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

1.1 Система маркетингу, її роль  на підприємстві

Поняття маркетинг утворено від  англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку.

У чому основна роль системи маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання  можна згрупувати в такий спосіб:

· задає напрямок для діяльності підприємства;

· дозволяє краще розуміти структуру  маркетингових досліджень, процеси  вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

· забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

· стимулює координацію зусиль підрозділів  у різних напрямках;

· змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду  конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

· визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

· створює основу для розподілу  ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної  послідовності дій: Визначення задач  підприємства - Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації - Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і  для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім.

Попередній комплексний аналіз зовнішньої та внутрішньої ринкової ситуації підприємства в цілому є  основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. Розглянемо цей етап більш детально.

Аналіз бізнес-оточення підприємства. Інформація в бізнесі є найважливішим  чинником виробництва. Можливості підприємства обмінюватися інформацією з зовнішнім середовищем дозволяють успішно вирішувати наступні стратегічні задачі:

· забезпечення гнучкості виробництва  і зміни асортименту продукції  у відповідності з попитом  на ринку,

· використання ефективних форм планування, мотивації і контролю в керуванні підприємством на достатній інформаційній базі;

· створення й ефективне застосування комплексних систем керування якістю продукції, забезпечуючи результативний зворотний зв'язок з ринком;

· керування зниженням витрат підприємства, не знижуючи якості продукції, спираючи на оцінку чутливості ринку до такого роду змінам;

Маркетингова інформаційна система  підприємства - це система, що дозволяє інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, доступної для прийняття ними рішень.

Маркетингова інформаційна система  включає три підсистеми

Рис. 1.1 - Підсистеми маркетингової  інформаційної системи

 

Система маркетингових досліджень є однієї з найбільш складних, оскільки вимагає одержання інформації безпосередньо  від споживачів, вибору найбільш ефективних методів одержання первинної інформації, а також кількісних методів обробки отриманої інформації

 

Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед підприємством.

 

Існують три види цілей маркетингового дослідження:

 

· дослідницька - визначення проблеми, на вирішення якої варто направити  маркетингову діяльність підприємства;

 

· описова - опис і пояснення подій  на ринку;

 

· аналітична - спроба визначити причинно-наслідкові зв'язки між подіями на ринку.

 

Цілі маркетингового дослідження, поставлені на конкретному підприємстві, визначають етапи дослідження (рис. 1.2)

 

Рис. 1.2 - Процес маркетингових досліджень

 

Жодне підприємство не функціонує у  вакуумі, а має досить диференційоване  зовнішнє оточення, що характеризується значною динамічністю Фактори зовнішнього  оточення варто розглядати як стратегічні  і враховувати при розробці ринкової стратегії підприємства.

 

Однак аналіз зовнішнього оточення не може дати бажаних результатів, якщо не розглядати його в системі усіх факторів, що визначають вибір ефективної стратегії підприємства, а саме:

 

§ правильно обрані довгострокові цілі;

 

§ глибоке розуміння конкурентного  середовища;

 

§ реальну оцінку власних можливостей  підприємства.

 

Як правило, зовнішнє середовище з'являється  перед аналітиком маркетингу в досить агрегованому вигляді, і його задачею  є ідентифікація факторів зовнішнього середовища для конкретного підприємства При цьому варто мати на увазі, що не усі фактори враховуються в розробці ринкової стратегії однозначно, оскільки серед них виявляться як контрольовані, так і неконтрольовані фактори.

 

Незважаючи на те, що зовнішні фактори знаходяться поза зоною постійного контролю з боку керівництва підприємства, їхній вплив на стратегічне й оперативне планування істотне, і для цих цілей варто дати їм кількісну оцінку.

 

Найбільш розповсюдженим є представлення  бізнесу-оточення як сукупності факторів економічного, технічного, політико-правового, екологічного, соціально-культурного і демографічного характеру, графічно представленого на рис. 1.3.

 

Рис. 1.3 Фактори зовнішнього макрооточення  підприємства

 

Демографічні фактори містять у собі об'єктивні характеристики індивідів - споживачів продукції: вік, освіта, стать, родиний стан.

 

Економічні фактори характеризують тенденції зміни цін, доходів, заощаджень, інвестицій, доступність кредитних  ресурсів, рівень безробіття.

 

Екологічні фактори відбивають доступність для виробництва природних ресурсів, екологічні перешкоди для бізнесу, екологічні вимоги до продукції підприємства.

 

Політико-правові фактори виявляють  політичні тенденції, здатні вплинути на бізнес, правове середовище бізнесу, антимонопольні закони, податкову політику.

 

Соціально-культурні фактори відбивають зміни відносин споживача до продуктів, зміни в життєвому укладі окремих  категорій споживачів.

 

Мікроекономічні фактори зовнішнього  оточення бізнесу в агрегованому вигляді наведені на рис. 1.5.

 

Одним з методів аналізу зовнішнього  оточення бізнесу є PEST-аналіз, що дозволяє аналізувати основні групи факторів (polіtіcal-legal - політико-правові, economіc - економічні; socіal-cultural - соціально-культурні; technologіcal - технологічні).

 

Рис. 1.4 - Мікрооточення підприємства

 

Деякі фактори оточення можуть одержати кількісну оцінку (рівень безробіття, процентні ставки на капітал, рівень доходів населення й ін.). Для  такого роду факторів аналіз зводиться  до встановлення їхньої динаміки й оцінки значимості цієї динаміки для вибору стратегії бізнесу.

 

У випадках, коли кількісна оцінка неможлива, використовують експертні  оцінки, заповнюючи спеціальну форму  „Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів”.

 

Оцінка в балах і вагові коефіцієнти дані експертами. Шкала оцінок встановлена в межах від 1 до 5 балів. Зважена оцінка 3,8 бали свідчить про досить високий вплив ідентифікованих експертами факторів. Відповідно до приведеної аналітичної інформації повинна бути розроблена ринкова стратегія, що дозволяє знизити ризики впливу зовнішнього оточення.

 

Одним з розповсюджених методів  аналізу бізнесу-оточення є SWOT-аналіз, що припускає аналіз зовнішнього  оточення і його зіставлення з  внутрішніми можливостями підприємства (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони; Opportunіtіes - можливості; Threats - погрози). Зовнішній аналіз є лише частиною єдиної методики SWOT-аналізу.

 

Можливості варто розглядати як позитивні тенденції зовнішнього  середовища, що можуть сприяти збільшенню прибутковості бізнесу (зміна зовнішньоекономічної політики, зниження податків, зміна інвестиційного клімату, зростання доходів населення, ослаблення позицій конкурентів).

 

Погрозами варто вважати негативні  тенденції, що можуть привести до зниження прибутковості бізнесу (зміна демографічної ситуації, ріст безробіття і т.д.).

 

Оцінка впливу різних факторів дана по 5-бальній шкалі і характеризує ступінь впливу фактора на ринкову  позицію підприємства (від незначного до істотного). За підсумками оцінки в 2,25 бали можна зробити висновок, що ступінь впливу зовнішнього середовища в порівнянні з максимумом у 5 балів є несуттєвою в цілому, але є фактори, на які варто звернути особливу увагу і врахувати їх при плануванні. Зокрема, ріст безробіття, політична нестабільність.

 

Аналіз галузі є складовою частиною аналізу зовнішнього оточення бізнесу  на мікроекономічному рівні. Його ціль - визначити показники галузі й  окремих товарних ринків усередині  галузі. Для цілей галузевого аналізу  під галуззю розуміють сукупність підприємств, що виробляють і розподіляють аналогічні послуги чи товари, що конкурують на одному споживчому ринку. Галузь охоплює стадії виробництва, розподілу і споживання визначених товарів чи послуг.

 

Аналіз конкурентного середовища служить для формування більш повного і точного уявлення про внутрішні мотиви поводження конкурентів.

 

Найбільш типовим є виділення  трьох агрегованих факторів, що визначають інтенсивність конкуренції:

 

§ розподіл ринкових часток між конкурентами;

 

§ темпи росту місткості ринку;

 

§ рентабельність ринку.

 

Практика показує, що найбільша  конкурентна активність існує при  приблизно рівних ринкових частках  конкуруючих фірм. Напроти, при співвідношенні частки лідерів і аутсайдерів  більш ніж 2:1 конкуренція затихає.