Аналіз складових фірмового стилю на прикладі ТОВ "Best Records"

  Товарний знак - це обличчя фірми, її основна відмітна ознака в рекламі і на продукції. Він допомагає швидко орієнтуватися серед аналогічних товарів і послуг.

Товарний знак представляє  собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави. [6]

Товарний знак покликаний:

полегшувати сприйняття відмінностей і створювати відмінності;

давати товарам імена;

полегшувати запам'ятовування товару;

повідомляти інформація про товар;

стимулювати бажання  купити;

символізувати гарантію .[13]

Давайте пояснимо декілька синонімів, часто вживаних замість  терміну "товарний знак" - "фірмова марка", "марка", "фірмовий знак", "емблема". Найчастіше під цими термінами розуміється образотворчий знак, або логотип.[15]

Поняття,що використовується за кордоном "Торговельна марка" останнім часом переводиться у нас (відповідно до нашої термінології) "товарний знак". Але в цих термінах відбувається певне різночитання із-за деяких відмінностей. За кордоном це, передусім, певна марка (найменування) товару, найчастіше співпадаюча з найменуванням фірми. У нас поняття товарний знак поширюється і на позначення фірми і на товар, що випускається нею, але оскільки товарний дефіцит нас ще доки переслідує, то в рекламі найчастіше товарний знак означає саму фірму і набагато рідше товар. Наприклад, фірма "BMW" і автомобілі "BMW", фірма АЗЛК і автомобілі "Москвич". Виключення, складають такі гіганти як ВАЗ (хоча за кордоном машини більше відомі під ім'ям "Ладу") і МАЗ (він і зарубіжному начебто МАЗ). У цій особливості простежується певна перевага в товарному знаку реклами фірми, а не товару, що випускається нею. Колірна гамма є потужним засобом ідентифікації і тому може використовуватися як істотний компонент як в побудові власне знаку або логотипу, так і в створенні системи фірмового або корпоративного стилю. Для оформлення словесного і графічного товарного знаку вибираються певні кольори, які у поєднанні з першими елементами і створюють певний образ.

Розробляючи фірмові  кольори, необхідно враховувати  можливості друкарень при друці: газети, наприклад, передають тільки основні кольори, або використовувати два варіанти: кольоровий (із складною гамою кольорів) і чорно-білий.

Словесний товарний знак - зазвичай прийнято вважати, що це назва  фірми, виконана в певній графічній  манері, незвичайним шрифтом, що запам'ятовується. Насправді це не зовсім так. Відмітні функції словесного знаку полягають в його словесній конструкції, тобто в поєднанні букв. Графічне накреслення букв при цьому значення не має (інакше - це буде графічний, а не словесний знак). Тут важливо враховувати, що комбінація букв словесного знаку повинне утворювати саме слово, а не бути просто невимовним їх поєднанням. Це може бути відоме або нове слово. Важливо тільки, щоб це слово відповідало критеріям відносно певних товарів або послуг.

Графічний товарний знак - це будь-яке зображення, що відповідає критеріям новизни відносно певного переліку товарів і послуг і зареєстроване в установленому порядку як товарний знак на ім'я конкретного власника (чи колективу).

Фірмовий шрифт також  використовується для оформлення друкарської  продукції, так для кожного виду продукції може бути вибраний певний шрифт.

Фірмовий блок може включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік  товарів і послуг, рекламний символ фірми, слоган. У фірмовий блок можуть входити усі перераховані елементи або тільки деякі з них. Фірмовий блок зручно використовувати у багатьох випадках: від оформлення фірмових бланків до оформлення упаковки продукції.

Схема верстання може включати певне компонування усієї  друкарської продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстання друкарських оголошень. Використовувана постійно, звична для покупців форма верстання рекламних оголошень набагато підвищує впізнаваність і запам’ятовуваність рекламних оголошень.

На усю друкарську продукцію можна розповсюдити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращій впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів.

Слоган - коротка фраза, девіз фірми або товару. Це словесний  рекламний символ фірми. На відміну  від образотворчого рекламного символу  фірми (див. нижче: рекламний символ фірми), слоган представляє собою і візуальний і аудіо- образ, що надає йому виняткову значущість як елементу іміджу або рекламного засобу.

Словник Уэбстера так  визначає поняття "слоган"- "Гальське слово ", що означало бойовий клич під час війни різних шотландських кланів. Гасло або мотто політичних партій. Фраза, що запам'ятовується, в рекламі товарів".

Важливо відмітити, що слоган - фраза, що запам'ятовується, не лише в  рекламі товарів, але і в рекламі  самої фірми, що виробляє товари. Слоган виступає як така собі візитна картка фірми. До речі, на фірмових візитках зазвичай друкується фірмовий слоган. Він грає дуже важливу роль в рекламній справі.

Ряд зарубіжних фахівців вважає, що 75% ефективності реклами залежать від створення вдалого слогана. Ця концепція грунтується на факті, що якщо слоган не привертає уваги, то інший текст не буде прочитано, незалежно від його достоїнств.

Усі рекламні слогани  можна розділити на три катовігории :

- Слоган фірми.

- Слоган рекламної кампанії.

- Слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару або послуги.

Кожен з них має  специфічні характеристики.

Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, і його зміна - це зміна іміджу, зазвичай небажана. Деякі фірмові слогани в США існують десятиліттями. Слоган фірми як би виражає в лапідарній формі її "філософію" або підкреслює достоїнства  фірмою товару,що випускається.

Слід визнати, що більшість  слоганів, навіть фірмових, не виправдовують  очікувань. І проте фірма без свого слогану - як людина, чиє ім'я ви знаєте, але що він за чоловік - ні. Хоч б знати, як він сам себе

характеризує, яким він сам себе уявляє, що він сам про себе думає.

Фірмовий слоган часто  виступає як фірмовий логотип, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип з'являється у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган частенько або встраивается в це зображення, або є сусіднім з ним.

Слоган рекламної кампанії і торговельний слоган усіма близькі один одному. Різниця лише в тому, що слоган рекламної кампанії відноситься до усієї кампанії, як би наділяє її "заголовком". Торговельний же слоган напряму пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення.

Найбільш важливі слогани рекламних кампаній і торгові слогани засновані на наступних мотивах: секс, здоров’я , комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), захоплення, батьківська любов, гордість, престиж, цікавість.

Слоган - це спресована до формули суть рекламний концепції, доведена до лінгвістичної досконалості  думка, що запам'ятовується. Це словесний портрет фірми, корпорації, політичного діяча, полічного об'єднання, самих різних урядових, фінансових, комерційних і інших інститутів. Більше того, слоган може бути самодостатній, він може виступати як самостійна форма звернення, обходячись і без розгорнутого тексту, і без візуального ряду. Особливо наочно ця властивість проявляється в політичній річокламі, досить згадати недавній слоган в виборчій кампанії президента : "Голосуй, або проиграєш"!. Причину відсутності відповідної літератури по розробці слогану можна бачити в надзвичайній складності самого феномену рекламного слогану, незважаючи на уявну його простоту. [15]

Рекламний символ фірми - певний персонаж або образ, виступаючий від імені фірми при рекламних і інших (наприклад ПР) заходах. Це може бути представник флори, фауни або Homo Capiens в забавному зображенні (рекламний символ системи торгівлі - золотий бик).

Аудіообраз - це музична фраза, композиція, декілька нот для голосу або музичних інструментів, поєднання певних шумів, як би розпізнавальний знак фірми в радіо- і телероликах.

Фактично аудіообраз - це фірмовий знак, що робиться завдяки аудіозасобам. Головна функція аудіознаку - та ж, що і у графічного знаку фірми - ідентифікаційна. Строго кажучи, аудіообраз фірми повинен мати усі критерії фірмового знаку і може бути, згідно із законом про товарні знаки зареєстрований .

Частенько як аудіообраз фірми використовується аудио-слоган: специфічне, постановочне рішення аудіозасобами слогану фірми (див. вище: слоган), що надає йому привабливість, запам’ятовуваність . Різниця між аудіообразом і аудіослоганом лише в тому, що слоган це аудіоінтерпретація словесного вираження, а аудіообраз це самостійний звуковий образ, що асоціюється з фірмою (і законодавчо закріплений за нею шляхом реєстрації) [7].

Використовуючи складові фірмового стилю як "цеглу" або модулі, можна задавати фірмовий стиль практично в усьому, що так  чи інакше має відношення до діяльності фірми.

Носіями фірмового стилю  можуть виступати:

1) атрибути ділової  діяльності фірми :

друк фірми;

фірмовий бланк листа;

конверт;

фірмові бланки різних видів  документів;

візитна картка;

тека - реєстратор (обкладинка);

цінник, ярлик.

2) усі форми реклами :

реклама в пресі;

радіо- і телереклама;

виставковий стенд;

реклама на транспорті;

зовнішня реклама.

3) засоби ідентифікації,  орієнтації покажчик проїзду; 

показники розташування;

показники напряму;

вивіска;

таблички на дверях;

значок, нашивка;

одяг співробітників [16].

4) продукція фірми  і засобу її упаковки, оформлення, супроводу, реалізації продукція;

упаковка;

пакувальний папір;

ярлики і наклейки;

супровідна документація;

інструкції з експлуатації.

5) атрибутів презентацій, PR -кампаній :

проспект;

інформаційний лист;

буклет;

календар;

плакат;

вимпел;

сувеніри;

одяг співробітників;

пакети, сумки [16].

Окрім зорового образу, товарного  знаку, важливу роль в створенні  фірмового стилю, його запам’ятовуваності відіграє фірмова колірна гамма. Вибираючи колір, не слід керуватися тільки особистими смаками і пристрастями. Вибраний колір супроводжуватиме довгі роки в рекламі, в офісі і так далі, і особисте відношення до кольору теж повинне враховуватися, але не забувайте, про його основне завдання - запам’ятовуваність, створення образу фірми.

Колір в рекламі - це і  фон, шрифт, товарний знак, упаковка товару, оформлення вітрин, плакатів, щитів  і ще багато що інше. При виборі колірних рішень, необхідно враховувати роль кольору, його дію на людину. Це питання давно хвилює не лише рекламістів, але і представників багатьох інших професій : дизайнерів. Колір здатний впливати на фізіологічні процеси людини, на його психологічний стан. З точки зору лікарів і фізіологів :

Зелений колір заспокійливо впливає на нервову систему, тамує  біль, знімає дратівливість, втому, знижує підвищений кров'яний тиск, полегшує невралгії  і мігрень.

Блакитний колір - антисептичний, зменшує нагноєння, ефективний при  деяких невралгічних болях, при запаленнях і навіть при лікуванні ракових захворювань. Проте, при занадто довгій дії виникає пригнічення і втома.

Помаранчевий стимулює почуття і злегка прискорює пульс, не збільшує кров'яний тиск, створює  почуття благополуччя і веселощів.

Жовтий - стимулює мозок, може бути ефективний у разі розумової недостатності, довге опромінення перешкоджає коливанням в перебігу хвороби.

Червоний колір - теплий і дратівливий, стимулює мозок, ефективний при меланхолії.

 Фіолетовий - діє на  серце, легкі і кровоносні посудини, збільшує витривалість тканини.

Це, так би мовити,  медична точка зору. Її необхідно  враховувати при виборі "фірмових" кольорів для оформлення приміщень  офісу.

Є ще і емоційний аспект кольорів :

- червоний вибирають  люди емоційні, схильні до закоханості;

- зелений - спокійні, урівноважені;

- синій – пригнічені, розчаровані;

- коричневий - люди, що  знаходяться в періоді стабільності, не бажають нічого міняти;

- жовтий, помаранчевий - життєрадісні, імпульсивні;