Аргументация в текстах рекламы

 

 

 

 

 

Содержание

Введение-------------------------------------------------------------------------------------------2-3

Глава 1. Теоретические основания изучения методов аргументации в современной телевизионной рекламе

1. Подходы к определению понятия аргументации----------------------------------4-5
2. Виды аргументов-------------------------------------------------------------------------5-7
3. Специфика аргументации в рекламе------------------------------------------------7-11
4. Типы аргументации в рекламе продуктов питания----------------------------11-13
5. Приемы аргументации в рекламе продуктов питания------------------------13-16

Глава 2.  Аргументация в рекламе продуктов питания на Первом канале

2.1. Общая характеристика  эмпирической базы--------------------------------------------17

2.2. Анализ типов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале--------------------------------------------------------------------------------------------------------18-20

2.3. Анализ приемов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале--------------------------------------------------------------------------------------------20-26

Заключение------------------------------------------------------------------------------------26-30

Список используемой литературы---------------------------------------------------------31

 

 

Введение

   Актуальность. Уже много лет реклама является спутницей человека. В современной рекламе ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

   Основная цель рекламы  – повышение спроса на товар. Эта цель достигается средствами, вызывающими заинтересованность целевой аудитории и закреплением в памяти рекламируемых товаров. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к рекламируемому предмету. Известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч в своей работе отмечал: «Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». [14, 145] Наша работа посвящена одному из компонентов рекламы – тексту. Рекламный текст обладает большей конкретностью, указывает точное место и время события и приводит четкие факты и аргументы. В работе изучаются аргументы в рекламных текстах телевизионной рекламы. Актуальность темы заключается в том, что существует недостаточность информации, посвященной проблеме агрументации в рекламных текстах. Аргументы, используемые для рекламного текста, очень значимы для воздействия на потребителя. Используя различные возможности аргументации, можно активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама.

   Аргументация занимает главное  место в рекламном тексте. Рекламное  обращение всегда имеет тот  или иной аргумент, оповещающий  аудиторию о самых лучших сторонах  товара.

   Степень изученности проблемы. Понятие аргументации рассматривается в работах: Ивина А.А., Кафтанджиева Х., Стернина И.А.

   Виды аргументов стали  предметом изучения Стернина И.А.

   Специфике телевизионной  рекламы посвящены работам: Феофанова  О.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф.

   Объект исследования - современная российская телевизионная реклама.

   Предмет исследования - аргументация в современной рекламе продуктов питания.

   Цель работы – выявить специфику аргументации в рекламе продуктов питания.

   Задачи:

   1. изучить подходы к определению понятия «аргументация», представленные в отечественной и зарубежной литературе;

   2. проанализировать классификации методов аргументации;

   3. выявить специфику аргументации в рекламе

   4. изучить аргументацию в рекламе продуктов питания на Первом канале

   5. разработать рекомендации по оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания на Первом канале

     Научная новизна заключается в том, что в нашей работе впервые был проведен анализ приемов аргументации, используемых в рекламных текстах продуктов питания «Первого канала».

   Практическая значимость. Результаты, полученные в ходе исследования могут учитываться при обучении студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».Рекомендации, разработанные для оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания могут быть полезны для создания новых рекламных роликов.

   Методы  исследования. Анализ документов, общенаучные.

   Структура  курсовой работы. Работа состоит из ведения, двух глав и заключения.

 

Глава 1. Теоретические основания изучения методов аргументации в современной телевизионной рекламе

1.  Подходы к определению понятия «аргументация»

   Прежде чем анализировать приемы аргументации в рекламных текстах телевизионной рекламы, необходимо рассмотреть подходы к определению самого понятия «аргументация».

   Аргументация [от лат. argumentatio] – приведение доводов, аргументов; совокупность аргументов в пользу чего-либо. [15, 91]

   А.А. Ивин дает нам другое определение в своей книге «Теория аргументации». Он определяет аргументацию как приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны (аудитории). [7, 45] Аргументация представляет собой речевое действие, включающее систему утверждений, предназначенных для оправдания или опровержения какого-то мнения. Она обращена в первую очередь к разуму человека, который способен, рассудив, принять или отвергнуть это мнение.

   Таким образом, для аргументации характерны следующие черты:

   • аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений; теория аргументации исследует взаимосвязи этих утверждений, а не те мысли, идеи, мотивы, которые стоят за ними;

   • аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

   • аргументация — это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и, активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;

   • аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать. [7, 78]

      Х. Кафтанджиев аргументацию определяет как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. [8, 97]

  В нашей работе мы будем опираться на определение И.А. Стернина. Под аргументацией понимается процесс приведения доказательств, объяснений, примеров для обоснования какой-либо мысли перед слушателями или собеседниками. Главной мыслью текста является тезис, выражаемое словами, главное утверждение оратора, которое он старается обосновать, доказать. Аргументы – это доказательства, приводимые в поддержку тезиса: факты, примеры, утверждения, объяснения,- словом, все, что может подтвердить тезис. [17, 60] Теория аргументации исследует многообразные способы убеждения аудитории с помощью речевого воздействия. Влиять на убеждения слушателей или зрителей можно не только с помощью речи и словесно выраженных доводов, но и многими другими способами: жестом, мимикой, наглядными образами. Цель аргументации - принятие аудиторией выдвигаемых положений. Промежуточными целями аргументации могут быть истина и добро, но конечной ее целью всегда является убеждение аудитории в справедливости предлагаемого ее вниманию положения и, возможно, действия, предполагаемого им. [16, 24-25]

1.2. Способы аргументации

   В своей книге «Риторика» Стернин выделяет несколько способов аргументации, мы рассмотрели их в нашей работе:

Нисходящая и восходящая аргументация

Эти способы аргументации различаются по тому, усиливается или ослабевает

аргументация к концу выступления.

   Нисходящая аргументация заключается в том, что вначале оратор приводит наиболее сильные аргументы, затем менее сильные, а завершает выступление эмоциональной просьбой, побуждением или выводом. По такому принципу, например, будет построено заявление с просьбой помочь в решении квартирного вопроса: Прошу обратить внимание на мое бедственное положение с жильем. Я живу... У меня... Прошу предоставить мне жилье.

   Восходящая аргументация предполагает, что аргументация и накал чувств усиливаются к концу выступления. По такому принципу строится, к примеру, следующее выступление: У нас в городе много старых людей... Они живут, как правило, на небольшие пенсии... Пенсии все время задерживают... Жизнь непрерывно дорожает... Государство с оказанием помощи пенсионерам не справляется... Кто поможет старикам?. Множество престарелых нуждается сейчас в срочной помощи... Мы должны немедленно создать специальную службу, чтобы им помочь.

   Односторонняя и двусторонняя аргументация

  Односторонняя аргументация оратором своей позиции предполагает, что-либо только аргументы "за", либо только аргументы "против". При двусторонней аргументации, излагая противоположные точки зрения, слушателю дают возможность сопоставить, выбрать одну из них. Разновидностью способ двусторонней аргументации является так называемый способ контраргументации, когда оратор приводит свои доводы как опровержение доводов оппонента, предварительно их изложив. Например: Говорят, что мы не умеем работать, не способны управлять... Что ж, давайте, посмотрим на факты... - и далее этот тезис опровергается.

   Опровергающая и поддерживающая аргументация

   При опровергающей аргументации оратор разрушает реальные или возможные

контраргументы реального или выдуманного оппонента. При этом позитивные аргументы либо не приводятся совсем, либо им уделяется крайне мало внимания в процессе выступления. При поддерживающей аргументации оратор выдвигает только позитивные аргументы, а контраргументы игнорирует.

Дедуктивная и индуктивная аргументация  

Дедуктивная - от вывода к аргументам и индуктивная - от аргументов к выводу. Аргументация от вывода к аргументам - сначала приводится тезис, а потом он поясняется аргументами. Например: «Нам нужно лучше обучать русскому языку. Во-первых, у нас снижается грамотность школьников. Во-вторых, у нас мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых. В-третьих, у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие». Аргументация от аргументов к выводу - сначала аргументы, а потом вывод. Например: «Рассмотрим состояние русского языка. У нас снижается грамотность школьников; мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых; у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие ит.д. Таким образом, нам необходимо лучше обучать русскому языку».

   В разных аудиториях эффективными оказываются различные типы аргументации. Всякая аргументация в публичном выступлении ориентирована на конкретную аудиторию, ситуацию, учитывает конкретную тему, поэтому дать практические рекомендации по аргументации той или иной идеи можно

только в том случае, если известны все названные параметры. [17]

1.3. Специфика аргументации  в телевизионной рекламе 

   Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. [1, 123]

   Рекламные аргументы делятся на две большие группы:

- по способу воздействия

- по цели воздействия

   По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

   Проблемы потребностей человека  еще недостаточно познаны и  изучены, хотя им уделено много  места в психологической литературе. До настоящего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.

   Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись. Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.

   Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.

   Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.

   Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.