Аргументация в текстах рекламы

   В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей. [5, 10]

   Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

   О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека. Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.

   Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.

   Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

   Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.

   Обратимся к исследованиям. Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.

   В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.

   Текст, содержащий рациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кроме отмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.

   Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимает самочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д. [12, 15] Текст, содержащий аргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от хлопот, забот и т. п.

   Нужно признать, что в эмоциональных текстах были некоторые рациональные элементы, которые невозможно было исключить.

   Исследование проводилось среди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее образование или неполное высшее.

   Женщины, участвовавшие в опыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в форме объявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторую очередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.

   Это испытание носит название негативного отбора.

   Оценка производилась по баллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная во вторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиенты отказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценить отдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.

   Это исследование показало, что самой действенной является аргументация положительная эмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительная рациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этими аргументациями была невелика.

   Менее результативным был текст с аргументацией эмоциональной отрицательной.

  Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его  пользу. Убедить - значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить  покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у  покупателя есть потребность в нём  или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта  и аргументов потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.

1.4. Типы аргументации  в рекламе продуктов питания

   Реклама достигает  цели лишь в том случае, если  при ее создании будут учитываться  особенности психики той целевой  группы потенциальных потребителей, на которую направлено сообщение.

   Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.

   О.А. Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. «Йогурт «Био-Баланс Иммунокомплекс». Помоги своему иммунитету!»
2. Позитивная аргументация в пользу товара. «Активия Легкая с бифидобактериями Actiregularis помогает пищеварению».
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. «Голод мешает вдохновению? Расправься с ним играючи. Tuc - это хрустающий солёный снэк. Возьми его с собой и продолжай движение».

   Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический.

   Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. «Если повар смешивает соленый арахис и крекер с молочным шоколадом, значит он готовит Alpen Gold с новым необычным вкусом».

   Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы.

   Ещё один действенный способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а Вы?

   Большой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов. [18, 134]

    Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

  Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность. [10, 159]

   Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:

- традиционный - через семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации  и представления о нормах;

- межличностный - через значимых  лиц, на нормы, ценности и оценки  которых он ориентируется в  своём поведении;

- рефлексивный - через индивидуальное  переживание, через собственный  опыт реального взаимодействия  с объектом.

  Важный вопрос – какое количество аргументов использовать. Иногда, аргументаторы стремятся использовать все возможные аргументы. Еще древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: "Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". [9, 322-323]

   Квинтилиан в своей книге "Обучение оратора" рекомендует следующее: "Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения". [9, 322-323]

1.5. Приемы аргументации в рекламе продуктов питания

   Выделяют несколько  видом рекламных аргументов, рассмотрим  некоторые из них:

1. "Уникальное торговое предложение»

Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:

1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

Понятие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. [8, 163]

2. Термин

   Механизм действия термина: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем В этой рекламе все используемые термины широко известны и общепонятны.

   Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.

3. Цифра

   Самый сильный прием аргументации. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

4. Обращение к надёжным стереотипам

   В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек и собак. Подразумевается, что в этом случае аргументация опирается на такие внутренние доводы: "Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же, как я, это делают, а значит и я должен делать то же самое".

   В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

   Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок.

5. Обращение к значимым прототипам

   Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или просто приятными периодами его жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными старыми привязанностями, очень слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой убедительной аргументацией. Такие товары обладают изначальной эмоциональной привлекательностью.