Бюджет коммуникации

 

Достоинства стимулирования сбыта состоят в  следующем:

• Обеспечение маневренности роста сбыта товара.
• Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.
• Ориентация на незамедлительное совершение покупки.
• Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
• Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
• Небольшие потери в процессе осуществления

 

Недостатки  стимулирования сбыта таковы:

• Краткосрочность;
• Сложность определения успешности сбыта;
• Сравнительно высокие затраты;
• Невозможность применения с другими методами продвижения.

1.1.4. Личная продажа

Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение  с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские  характеристики товара, и заключается  совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи  товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение  информации о потребителях.

Существуют  следующие особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую  значимость в сфере реализации товаров  производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме  контакта с одним покупателем, группой  покупателей, с группой представителя  покупателя; проходить в форме  торговых совещаний и семинаров.

Персональная  продажа направлена на решения следующих  основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;
• обеспечение условий для продолжения покупок товара;
• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

 

Главными  достоинствами личных продаж являются:

• Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• Охват вполне определенных сегментов рынка;
• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

 

Недостатки:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
• Эпизодичность в продолжительности воздействия.

1.1.5. Прямой маркетинг.

Существует  следующее определение прямого  маркетинга: искусства и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его  можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный  вид коммуникаций широко распространен  в развитых странах. В России в  этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная  форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия  следующие:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

 

Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

• Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
• Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
• Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

 

Существуют  пять форм прямого маркетинга (по классификации  профессора Голубкова):

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

 

Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов  коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

1.2.РАЗРАБАТКА  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Теперь  рассмотрим этапы разработки комплекса  коммуникаций. Важно помнить, что  разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование  средств коммуникации и четкая расстановка  акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1.2.1. Целевая аудитория  и коммуникационные цели.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая  контактная аудитория, которая может  состоять:

• из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
• тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы  осведомленности). Две первые категории  свидетельствуют о необходимости  проводить мероприятия по повышению  известности данной фирмы.

Никогда   Слышал  Немного   Знаю  Знаю                                                       не слышал            один раз          знаю           не очень хорошо       хорошо

 

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.

_________________________________________________________________________________________

Резко             Скорее         Безразличное         Скорее            Положительное

Отрицательное   отрицательное                        положительное

 

Если  большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод  о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных  стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.

После определения аудитории переходят  к определению целей той или  иной коммуникации.

Целями  компании являются:

• покупка их товаров потребителями,
• удовлетворенность потребителей и добрая молва.

Существуют  три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и  знаний потребителя о нем

• Первая модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).
• Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.
• Третья модель «узнай – сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Если  покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

• Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.
• Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.
• Симпатия. Здесь стоит  вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.
• Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.
• Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.
• Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

1.2.2. Обращение.

В идеальном  случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание  и стимулировать действие.

Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

1.Определение  содержание обращения: Отправитель  определяет информацию, с которой  он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи  стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт.

Существуют три типа призывов основанные:

• на рациональных аргументах
• эмоциях
• морали.

1.  Призыв, основанный на рациональных  аргументах, рассчитан на интересы  аудитории и показывает, что продукт  предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество  продукта, его экономичность, ценность  или эффективность. На такого  рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван  вызвать отрицательные или положительные  эмоции, мотивирующие потребителей  к покупке. Маркетологи ищут  правильное торговое, эмоциональное  предложение (ТЭП). Товар может  не превосходить продукцию конкурентов,  но у потребителей с ним  связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

3.  Моральный призыв направлен на  чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости  поддержки общественных мероприятий  (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

 

2.Структура  обращения.

3.Оформление  сообщения.

4.Источник  обращения: Часто случается, эффективность  сообщения зависит от того, от  кого оно исходит.  К примеру,  использование известных актеров  эффективно при рекламе тех  товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).