Бюджет коммуникации

Если  человек одновременно положительно или отрицательно относится к  обращению и к источнику,  то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что  отправители, используя свой положительный  имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие  части аудитории.

1.2.3. Выбор каналов  коммуникации и создание бюджета  комплексных коммуникаций

Эффективность комплекса коммуникаций зависит  от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой  коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные  контакты по рекламным каналам.

Если  сопоставить каналы личной и безличной  коммуникации можно сделать следующие  выводы:

• Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
• Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
• Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Следует помнить также о том, что главная  дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении  фармацевтической продукции используются сжатые презентации, размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что  лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,– занятые люди. Кроме того, существует классификация

Определить  бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые  делают на него основную  ставку. К  примеру, в  Европе в косметических  компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у  производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.

 

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

 

1. Метод оценки возможностей

Многие  компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся  возможностей. Т. е. тратиться такая  сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает  маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

 

2. Бюджет в процентах  к объему сбыта

Многие  компании устанавливают бюджет на продвижение  из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют  следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы  должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих  мыслить в категориях взаимосвязи  расходов на продвижение, цены продукции  и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие  компании расходуют на продвижение  примерно одинаковый процент от объемов  сбыта.

Однако  исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как  детерминанта предложения и, следовательно,  бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.

 

3.Метод соответствия  конкурентам

Бюджет  на продвижение устанавливается  соответственно  затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого  метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его  эффективности. Бюджет расходов на продвижение  в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень  положительного отношения населения  к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерия отношений). Для задач и  инструментов продвижения, необходимых  для достижения этих целей, требуется  бюджет в размере 73 тыс. долл.

 

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей  продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и  составляет бюджет на продвижение.

1.2.4. Принятие  решения, оценка результатов продвижения.

Компании  постоянно пытаются  добиться повышения  эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

Продвижение - микс - это совокупность разнообразных  методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

1. Инструменты продвижения. См. Глава1.1
2. Факторы, влияющие на формирование решения  в системе  продвижения - микс.

Необходимо  помнить, о том что условием экономической  эффективности (Ек) комплекса маркетинговых  коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения  товара, к сумме затрат, необходимых  для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

Е_к=

 

Экономическая эффективность маркетинга зависит  также и от следующих факторов:

1.Тип  рынка. Методы продвижения на  потребительских и деловых рынках  различны. Компаниям, производящим  потребительские товары, обычно  рекомендуют осуществлять продвижение  в следующем порядке: стимулирование  сбыта, реклама, личная продажа,  связи с общественностью. Для  производителей товаров производственного  назначения - личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также замечено, что  личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

 

На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:

• Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.
• Реклама позволяет донести информацию о каких-либо отличительных особенностях до клиентов и растолковать.
• Эффективное напоминание. Если потенциальные потенциальных покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя напоминающая реклама и демонстрации товара.
• Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.
• Повторное убеждение.

Мероприятия по продвижению имеют большое  значение в маркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают  благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения продукции компании новых посредников.

Существует  две базовых стратегии («от себя" («толкай») или «на себя» («тяни»)), которые определяют выбор конкретных методов продвижения - микс

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих к интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

2.Готовность  к покупке. Эффективность затрат  на продвижение во многом определяется  степенью готовности покупателя  к приобретению товара. На стадии  осведомленности наиболее важную  роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием.

3.Жизненный  цикл продукта. Очевидно, что на  разных стадиях жизненного цикла  товара применяются различные  средства продвижения.

• На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
• На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
• На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.
• На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.

Сюда  следует добавить факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа  технологий, условия продвижения.

 

По  мнению ф. Котлера необходимо проводить  хотя бы приблизительную оценку результатов  предыдущих компаний на продвижение. Там  же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д.  Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

 

В последнее  время все большую известность  интегрированный комплекс маркетинговых  коммуникаций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В нашей  работе мы пришли к следующим выводам:

1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама – коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций  (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.
3. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.
4. Ф. Котлер выделил основные виды рекламы: побуждающую, интерактивную, рекламу имиджа, которые разделяются по цели. Кроме того, существуют другая классификация по содержанию  (информативная, сравнительная, и т.д.).  Разные виды рекламы применяется в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг –газеты, журналы, радио.
5. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.
6. Этапы разработка рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.