Брендинг в системе маркетинга предприятия

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда.

 

Метод освобождения от роялти.

Фактически  метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга,

то она  должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый  бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных  роялти является оценкой стоимости  бренда.

Значение  ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи  лицензии на использование бренда среди  соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения, также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.

Денежные  доходы бренда, получаемые от выплат в  виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого  периода, находят путем умножения  величины операционной прибыли до налогообложения  на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать  прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность  подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку  довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы  на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени  действия "лицензии на использование  бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в  зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость  бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного  потока.

Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого  метода осложняется тем, что в  отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая  наиболее полным образом содержала  бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью  данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива.

 

Метод преимущества в прибылях (Premium Profit).

Метод основан  на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.

Схема расчета  стоимости товарного знака или  бренда данным методом такова: разница  в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток этого метода - сложность  нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Зарубежный опыт  брендинга

Хотелось  бы начать с того, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble. А мороженое Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям бывшего СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever. Возникает вопрос: зачем же этим могущественным корпорациям производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Кажется, что проще было бы выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство  мировых производителей товаров  массового потребления пошли  по пути создания брендов, необходимо разобраться, как появилось это  понятие и что оно дает производителю.

Как академическая  концепция брендинг формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающихся во времени, периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие  производители товаров массового  потребления закрепляют свой успех  в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя  новые. В этот промежуток времени  появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают  знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря  на радикальные изменения в жизни  страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не находит.

В течение  четвертого периода, который продолжается с 1945-го года по наши дни, большинство  фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар  ничем не отличался от конкурентного  и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя  купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

В то время  появление брендов было встречено  с одобрением со стороны массового  покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

В настоящее  время отслеживанием положений  брендов на рынке занимаются международная  консалтинговая компания Interbrand Group совместно с американским журналом BusinessWeek, ежегодно составляя рейтинг The 100 Top Global Brands (100 ведущих мировых брендов).

Я бы хотела представить 10 самых известных и  дорогих брендов на сегодняшний  день. (topofday.ru)

10 место:  «Marlboro» (Рисунок 3.2.1)

Рисунок 3.2.1 – Логотип компании «Marlboro»

Сигареты  «Marlboro» выпускаются компанией «Philip Morris» с 1924 года. Благодаря мощной рекламе и спонсорским вложениям в автоспорт, «Marlboro» является самой известной маркой сигарет. Стоимость бренда «Marlboro» составляет $37,32 млрд.

9 место:  «Nokia» (Рисунок 3.2.2)

Рисунок 3.2.2 – Логотип компании «Nokia»

По узнаваемости бренда финский производитель мобильных  телефонов занимает 1 место в Европе, а в мире он на 9 месте при стоимости  бренда $43,98 млрд.

В 1865 году финскому инженеру Фредрику Идестаму было разрешено строительство фабрики по выпуску древесной массы на реке «Нокия» на юге Финляндии. Бурный рост промышленности и индустриализация в середине XX века позволили компании «Nokia» вырасти в корпорацию мирового уровня и стать лидером во всех направлениях своей деятельности.

8 место:  «McDonald’s» (Рисунок 3.2.3)

Рисунок 3.2.3 – Логотип компании «McDonald’s»

В конце 40-х годов XX века братья Мак и Дик  Макдональд владели небольшим ресторанчиком  для автомобилистов в Калифорнии, который приносил им довольно большой  доход – 200 тысяч долларов в год. Вместо того чтобы немного изменить свой бизнес, они разработали совершенно новую концепцию, основанную на низких ценах, быстром обслуживании и больших объемах.

В настоящее  время «McDonald’s» является одним из самых дорогих и узнаваемых брендов в мире. Его стоимость оценена в $49,5 млрд.

7 место:  «Apple» (Рисунок 3.2.4)

Рисунок 3.2.4 – Логотип компании «Apple»

Американская  корпорация «Apple» является одним из крупнейших производителей персональных компьютеров, ноутбуков, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения. Датой основания компании считается 1 апреля 1976 года. Основатели компании Стив Джобс и Стив Возняк в 1986 году были награждены медалями за развитие технического прогресса.

В 2008 году стоимость бренда «Apple» выросла на 130% по сравнению с прошлым годом и составила $55,21 млрд.

6 место:  «IBM» (Рисунок 3.2.5)

Рисунок 3.2.5 – Логотип компании «IBM»

Стоимость бренда «IBM» оценена в $55,34 млрд.

5 место:  «China Mobile» (Рисунок 3.2.6)

Рисунок 3.2.6 – Логотип компании «China Mobile»

Компания  «China Mobile» является самым дорогим сотовым оператором в мире, стоимость ее бренда оценивается в $57,23 млрд.

4 место:  «Coca-Cola» (Рисунок 3.2.7)

Рисунок 3.2.7 – Логотип компании «Coca-Cola»

Сам напиток  был изобретен в 1886 году фармацевтом  Джоном Пембертоном. Изначально в состав этого сиропа входили два наркотических вещества – кокаин и экстракт ореха «колы», также содержащего легкий наркотик, но вскоре оба эти вещества были добавлены в ряд запрещенных. Датой основания компании «Coca-Cola» считается 31 января 1893 года.

Бренд «Coca-Cola» является одним из самых известных и составляет $58,21 млрд.

3 место:  «Microsoft» (Рисунок 3.2.8)

Рисунок 3.2.8 – Логотип компании «Microsoft»

Стоимость бренда компании «Microsoft» — самого крупного производителя программного — обеспечения оценена в $70,89 млрд.

2 место:  «General Electric» (Рисунок 3.2.9)

Рисунок 3.2.9 – Логотип компании «General Electric»

«General Electric» — американская корпорация, которая является крупнейшим в мире производителем многих видов техники, включая энергетические установки, локомотивы, авиационные двигатели и другое оборудование.

Стоимость ее бренда оценивается в $71,36 млрд.

1 место:  «Google» (Рисунок 3.2.10)

Рисунок 3.2.10 – Логотип компании «Google»

Американская  компания «Google Inc.» владеет первой по популярности в мире поисковой системой «Google», которая обрабатывает более 41 миллиарда запросов в месяц.

Стоимость самого дорогого бренда в мире оценивается  в 86,06 млрд. долларов.

4 Анализ бренда  автомобильной компании «Marussia Motors»

4.1 Обзор известных производителей спорткаров

На сегодняшний  день самыми известными брендовыми компаниями в мире по созданию спорткаров являются Ferrari, Lamborghini и Porsche.

Хотелось  бы рассказать о каждой из них.

Ferrari- «Submitting a reality» («Покоряя реальность») (Рисунок 4.1.1).

Рисунок 4.1.1 – Модель спорткара Ferrari

Автомобили  Ferrari уже с далеких времен считаются одними из лучших автомобилей спортивного класса, отвечая всем требованиям надежности и профессионализма сборки. В автомобилях Ferrari сошлись все лучшие технологии компании Ferrari. Пожалуй, не было придумано такой новинки, которая не вошла бы в новый модельный ряд Ferrari.