Брендинг

Глава II.

Технологии брендинга (на примере анализа товарной котегории «Автомобили»)

Проблема брендинга является весьма актуальной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Потребность в грамотных профессионалах, работающих в области брендинга, испытывают не только международные и национальные компании, но и региональные производители. Российский бренд — это уже реальность современного рынка. На наш взгляд, в настоящее время являются приоритетными технологические аспекты брендинга. Цель нашего исследования — описать номинацию и римейк как технологии брендинга. В качестве материала рассматриваются бренды и реклама товарной категории «автомобили». Материал выбран не случайно: в области маркетинга,брендинга и рекламы автомобилей работают лучшие специалисты, представлены уникальные идеи и технологии,накоплен опыт, который может найти применение и в других областях.

1. Номинация как инструмент брендинга (на примере анализа специальной лексики в рекламе товарной категории «автомобили»)

Рассмотрим проблему, вынесенную в заголовок, на примере товарной категории «автомобили». Это интересно по нескольким причинам.

Во-первых, такой объект рекламы, как автомобиль, характеризуется  технической сложностью, что затрудняет его представление в рекламных  текстах. В рамках рационалистической стратегии описание различного рода технических параметров неизбежно. Да и в рамках проекционной стратегии  поиск рекламной идеи невозможен без знания особенностей той или  иной марки автомобиля, без владения специальной лексикой. Но сначала  о лексике «неспециальной» —  о «народных» названиях автомобилей, которые скорее можно отнести  к жаргону. Замечено, что «народные» имена есть или у очень хороших  автомобилей, или же у очень плохих. «Mini Cooper» еще не успел появиться на российском рынке, а уже заработал прозвище Минька. Ласковое и уважительное. Прозвища со своими положительными и отрицательными коннотациями очень точно передают отношение потребителя к той или иной автомобильной марке, создают яркий образ. Так, в целом, нейтральное отношение потребителей передается в «кличках»: «газик», «волжанка», «кэдди» («Кадиллак»). Основа этих прозвищ — созвучие с марочными именами. Вполне положительными можно назвать «клички» старых советских автомобилей, возникших по принципу созвучия, — «Эмка» (ГАЗ М-1), «Захар» (ЗИС-5). Иногда клички возникают путем «народной этимологии». Для носителя русского языка названия автомобилей «Паджеро», «Чероки» не наполнены смыслом, поэтому превращаются в «Поджарого» и «Широкого». Здесь нет соответствия между названием и свойствами автомобиля, клички и «официальные» названия созвучны. «УАЗики» называют «Козликами» и «Бобиками» (последняя кличка, как правило, относится к милицейским машинам). Можно предположить, что УАЗ так назвали за задиристый вид и подпрыгивающую манеру езды. А вот кличка «Полуторка» в своей основе имеет функциональные свойства машины. Чемпионом по кличкам, что весьма показательно, является, по-видимому, «Запорожец». Клички выражают отрицательное отношение потребителей и по поводу его функциональных свойств — «Пылесос», «Мотоцикл с крышей», «Запор» (здесь нужно отметить и то, что последняя кличка и имя автомобиля созвучны), и по поводу внешнего вида — «Ушастый», «Мыльница». Внешним видом объясняются и некоторые другие клички отечественных автомобилей — «Каблук» (ИЖ-2715), «Танк во фраке» (старая «Волга»), «Баржа» («Волга Газ-24), «Сарай» (универсал на базе «Волги»), «Зубило» (ВАЗ-2108). Основой для клички может стать качество металла, из которого изготовлен автомобиль, — «Консервная банка» (первые «Жигули»). Здесь, видимо, примешиваются и некоторые субъективные ощущения, испытываемые находящимися внутри автомобиля людьми. Кличка «Шестерка» автомобиля «ВАЗ-2106», казалось бы, имеет прозрачную этимологию (в «официальном» названии машины есть цифра 6) и вполне безобидна, если не вспоминать жаргонное значение этого слова. Двойное значение имеет и прозвище автомобиля ВАЗ-2101: с одной стороны, обыгрывается цифра 1 в названии, с другой — в кличке содержится намек на относительную дешевизну машины. Иногда прозвище автомобиля характеризует не только автомобиль, но и общество, его поляризацию, расслоение, отношение к власть имущим. Так, у марки «Мерседес» есть и кличка «мерс», и кличка «мерин». А чего стоит прозвище правительственных машин — «членовозы», получившее распространение не только в нашей стране. Клички навсегда намертво закрепляют сложившийся в сознании потребителя образ. Производители, маркетологи, рекламисты не могут игнорировать существующие в народе прозвища. С этой точки зрения интересен такой пример. Автомобиль «Фольксваген 1200», имя которого состоит из имени корпоративной марки и индекса, получил прозвище «Жук». Кличка передавала в образной форме не только внешний вид машины, но и сложившееся у потребителя положительное отношение к марке. Официальное имя последователя «Жука» — New Beetle. Так прозвище стало именем марки. Последний пример особо подчеркивает важность автомобильных марочных имен — как корпоративных, так и модельных.

Каковы способы образования  имен марок в товарной категории «автомобили»? Заметим, что распространено образование модельных названий с использованием корпоративного имени + уточнения, дополнения образного, проекционного типа (VW Passat) или рационалистического типа (Volvo S60). И в том и в другом случае эти дополнения, уточнения являются информативными, несут определенную семантическую нагрузку — формируют образ или же описывают те или иные технические характеристики, предназначение автомобиля, тип кузова, класс автомобиля и т. д. Представим технологии имяобразования в товарной категории «автомобили».

1. Географические имена  — «Жигули», «Волга», «Москвич»,  «Запорожец», «Ока». Почему-то  именно этот способ имяобразования предпочитают отечественные производители. Есть примеры использования географических имен и в зарубежной практике — SEAT Toledo, SEAT Alhambra, Chevrolet BelAir (Belissimo Air — название фешенебельного района города с чистым воздухом).

2. Имя марки образовано  с использованием имени ее  основателя, владельца — Ford, Rolls-Royce, DaimlerChrysler. Возможно сочетание в имени нескольких способов имяобразования. Так, название Aston Martin соединяет в себе имя владельца марки и географическое имя — место проведения ралли, в котором основатель марки одержал победу.

3. Имя Mercedes было «позаимствовано» у дочери одного из сотрудников. Причиной выбора этого имени стала его благозвучность.

4. Аббревиатуры — ГАЗ  (Горьковский автомобильный завод), ВАЗ (Волжский автомобильный завод), BMW (Баварский моторный завод).

5. Сложносокращенные слова  (Marcos — Map-кос — Джем Марш и Фрэнк Костин; совмещается с техникой использования фамилий основателей).

6. Техника аллитерации — Ford Focus, Marcos Mantis.

7. Техника описания представляет  яркие отличительные черты марки,  передает УТП — VW (народный  автомобиль), Chrysler PT Cruiser значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транспорт». В последнем случае используется и технология аббревиации.

8. Метафорические названия  используют перенос названия  и значения, в результате которого  создается образ автомобиля —  Ford Mustang (мустанг), VW Passat (название ветра), Ford Thunderbird (буревестник), New Beetle (жук), Ford Explorer (исследователь), Nissan PathFinder (следопыт). В двух последних примерах используется также техника олицетворения, что позволяет потенциальному потребителю соотнести себя с автомобилем, его свойствами и качествами. Такая идентификация создает мотивацию покупки.

9. Искусственные слова,  смоделированные компьютерной программой; так создано одно из названий  моделей марки Ford — Ford Mondeo, марки Opel — Opel Vectra.

10. Использование в названии  «классических» латинских корней  — Audi, Dixi (корпоративное название BMW в начале XX в.).

11. Использование заимствований  из других языков — Нива  Ландо.

12. Использование в названии  модели исторических событий  и персонажей — Skoda Tudor, Князь Владимир.

13. К юмористическим (и  даже сатирическим) названиям отнесем  клички (прозвища автомобилей), о  которых уже шла речь.

14. Названия-каламбуры встречаются  довольно редко — Austin Se7en (цифра 7 как будто перевернутая буква V; этот графический прием как будто усиливает значение «счастливого» числа 7: seven — 7, привлекает внимание, увеличивает запоминаемость). Еще один пример — Renault Think — перевернутая i превращается в восклицательный знак.

15. Использование мифологических  и сказочных персонажей — Святогор, Pontiac Firebird (Жар-Птица).

16. Развитие существующего  названия, как правило, марочного  — BMW 3, 5, 7; Audi A3, А6, А8 и т. д.

Кроме марочных наименований в рекламе автомобилей функционирует  множество имен для называния  различных видов, типов, классов  автомобилей, а также их частей, составляющих. Эти характеристики могут становиться  и частью марочного имени. Вспомним хотя бы знаменитый шестисотый Мерседес. Рассмотрим это на примере того, как характеристика автомобиля «полный привод» становится частью модельного имени. Для обозначения этой характеристики в имя вводятся определенные обозначения, например 4X4, 4WD (4 Welches drive — четыре колеса едут, ср. 2WD употребляемое в модельных именах марок Toyota, Mitsubishi, Subary). Индекс X используется для обозначения полного привода в моделях марки BMW, Quattro (четыре) — в моделях Audi, Full-Time 4WD (постоянный полный привод) — в названиях американских автомобилей, 4motion (4 движения) — в моделях VW, 4matic — Mercedes-Benz, RX4 — Renault. В названии могут использоваться и обозначения, описывающие тип коробки передач, например Renault Megane Auto, Audi A8 Tiptronic, BMW 318iA

Далее мы рассмотрим различные  классификации автомобилей и  терминологию, позволяющую описывать  автомобиль, относить его к определенной группе, виду, типу, классу, обозначая  тем самым его позицию на рынке  и в сознании потребителей. Классификации  представляют особый интерес, так как  определенные признаки образа рекламируемого авто задаются уже в тот момент, когда мы указываем на его принадлежность, например, к бизнес-классу.

Лексические единицы, называющие различные типы, классы автомобилей  выполняют важную классифицирующую функцию.

Рассмотрим классификацию  автомобилей по типу кузова и раскроем значения терминов-названий различных  типов автомобилей. В соответствии с классификационным признаком  «тип кузова» все автомобили делятся  на две большие группы:

1. Автомобили со стационарной  крышей

2. Открытые автомобили  без крыши (со складывающейся  крышей).

Перечислим виды автомобилей, относящихся к этим двум группам.

1. Автомобили со стационарной  крышей: 1.1.

седан — трехобъемный пассажирский кузов с 4-6 дверьми; 1.2.

купе — трехобъемный пассажирский кузов с 2 дверьми (формула 2+2, т. е. в автомобиле имеется два полноценных места для пассажира и водителя и два менее удобных места для пассажиров); 1.3.

хардтоп — седан или купе без центральной стойки; 1.4.

фастбэк — двухобъемный пассажирский кузов с отдельным багажником; 1.5.

комби (хэтчбэк) — двухобъемный кузов с 3-5 дверьми, большим люком сзади; 1.6.

универсал — двухобъемный кузов с 3 или 5 дверьми и двумя или тремя рядами сидений; 1.7.

лимузин — трехобъемный кузов с перегородкой между водителем и пассажиром; 1.8.

фургон — двухобъемный кузов с отдельным незастекленным грузовым отсеком (2+1 или 2+2); 1.9.

однообъемный (вагонный) — грузопассажирский кузов с 5-7 дверьми, 3 -4 рядами сидений и возможностью трансформации салона.

2. Открытые автомобили  без крыши (со складывающейся  крышей):

баркетта — двухдверный двухместный кузов без крыши и стекол;

родстер (спайдер) — кузов с двумя дверьми и складывающейся крышей (2, 2+1 или 2+2);

кабриолет — 4-6-местный кузов  со складывающейся крышей;

фаэтон — кузов со складывающимся верхом и съемными боковыми стеклами и рамками дверей;

брогам — четырехдверный седан со съемной панелью над водителем и четырьмя боковыми дверьми;

ландо — четырехдверный седан со съемной панелью над пассажирами;

тарга — купе со съемной панелью над водителем;

пикап — кузов с закрытой крышей для людей и открытой —  для грузов (2+1, 2+2, 2+3).

Как мы видим, в этой классификации  несколько классификационных оснований  — тип крыши, тип объема кузова, количество дверей, количество мест для  пассажиров, наличие/отсутствие центральной  стойки и т. д. Нужно отметить, что  в разных странах существуют разные названия, которые являются синонимичными. Так, американскому седан (sedan) соответствует английский термин saloon и итальянский berlina. Общепринятому в России термину универсал соответствуют немецкий combi, английский estate, американский station wagon, французский break. Кроме того, обозначение типа кузова «универсал» часто вводится в модельное имя автомобиля. Автомобили марки VW с кузовом универсал обозначаются словом Variant, Audi — Avant, Ford, Toyota — SW, Mercedes использует индекс Т, BMW — название Touring, Opel — Caravan, Volvo — V, Skoda — Combi, Nissan — Wagon, Traveller, Subaru — Outback, Lexus — Sport Cross. Так, например, модель универсала фирмы Audi обозначается следующим образом Audi А4 Avant. Седан фирмы Volvo обозначается буквой S — Volvo S40, а универсал буквой V — Volvo V40. Цифра 40 в названиях моделей дает представление о классе и размере автомобиля (D-класс).

Особые обозначения имеют  в составе имени спортивные модификации  автомобилей. Приведем некоторые примеры:

Стандартная версия Спортивная версия Volvo S60 Volvo S60 R BMW3 BMW M3 (M — motorsport) Audi A4 Audi S4 (S — sport) Nissan Primera Nissan Primera GT (GT — Grand Tourismo) Jeep Grand Cherokee Jeep Grand Cherokee Overland

He менее важным является деление автомобилей на так называемые классы. Эта классификация определяет престижность автомобиля в глазах потребителя, его ценовую нишу и, в конечном счете, целевую аудиторию. Для специальной «автомобильной» лексики характерна некоторая неупорядоченность, неоднозначность трактовки в разных рекламных текстах. Поэтому нам придется рассмотреть не одну классификацию классов автомобилей. В соответствии с так называемой европейской классификацией автомобили делятся на 7 классов. Представим эту классификацию в виде таблицы.

Класс автомобиля

Описание

Примеры

А Самый маленький, 2-4 местный Ока, Smart В

Хэтчбэки, универсалы и седаны до 4 метров VW Polo, Peugeot 206

С («гольф-класс») Седаны, хэтчбэки, универсалы и ком-пактвэны 4-4,5 м Peugeot 307, VW Golf, Scenic, Audi A 3 D («средний класс») Седаны, хэтчбэки и универсалы более 4,5 м, но менее 4,8 м VW Passat, Audi A 4

? («бизнес-класс») Большие  седаны и универсалы от 4,7 до 5 метров BMW 5, Audi A6

F

Седаны от 4,9 до 7 метров, в  том числе, с кузовом «лимузин»  Mercedes S-класса VW Faeton Фургоны

Грузопассажирские автомобили с большой базой Газель, Ford Transit

Кабриолеты и минивэны относятся к тому классу, на платформе которого они построены. Все внедорожники относятся к пятидверным универсалам и могут в зависимости от размера принадлежать классам С, D, Е. Каждый класс по ценовым категориям делится на «верхний» и «нижний» сегменты. Итак, подведем итог. Классификационными признаками в данном случае являются тип кузова, размер и ценовая категория автомобиля. Эта классификация может быть использована как для позиционирования автомобиля, так и для создания нового класса автомобилей, в котором наш автомобиль окажется единственным.

В соответствии с американской классификацией, выделяют 5 классов  автомобилей — сверхкомпактные, субкомпактные, компактные, средне-размерные, полноразмерные. Европейская и американская классификации не совпадают, но все же можно найти некоторые соответствия. Так, компактные автомобили соответствуют D-классу, а среднеразмерные — ?-классу. Американцы изобрели такие названия классов автомобилей, как «джип» и «дредноут» (гиганты под 6 метров длиной).

Эти классификации имеют  важное маркетинговое и рекламное  значение, так как облегчает поиск  незанятой позиции, позволяет грамотно выстраивать маркетинговую и  рекламную стратегию.