Брендинг

2. Римейк марки как стратегия брендинга

Идея использования истории торговой марки, заработанного имиджа используется в рамках многих товарных категорий. Марка, исчезнувшая с рынка по экономическим причинам, но сохранившая свои позиции в сознании потребителя, имеет все шансы на новую жизнь. Вступает ли это в противоречие с концепцией «жизненного цикла товара»? Вовсе нет. Просто это другая картина мира, другая философия, если угодно — религия реинкарнации бренда. Особенно ярко эта тенденция проявляется в товарной категории «автомобили».

В последние несколько лет наблюдается повторное появление культовых, очень известных, популярных в прошлом автомобилей (так называемых римейки). Возможно как возрождение автомобильных марок — Maybach, Invicta, Hispano-Suiza, так и отдельных моделей активно работающих на рынке автопроизводителей — New Mini, VW New Beetle и т. д. При этом применяются различные «технологии возрождения».

Их можно разделить  на группы.

1. Полное возрождение  исчезнувшей марки с использованием  фирменных обозначений модели, сохранением  функциональных свойств автомобиля, принадлежности к классу, ориентированностью  на ту же целевую аудиторию.  В техническом отношении часто  используются современные комплектующие,  платформы и двигатели. Рассмотримпримеры римейков исчезнувших марок.

Maybach

Класс: представительский  лимузин высшего уровня.

Основные рынки: США, богатые  европейские страны.

Конкуренты: классические дорогие  седаны (Rolls-Royce, Bentley)

Классификация моделей: марка, выпускающая один автомобиль; название двигателя как у предшественника, Туре 12.

Уровень продаж: не более 1500 автомобилей в год.

Стоимость в Европе: от 310 000 до 360 000 евро.

В настоящее время марка  «Maybach» принадлежит концерну Daim-lerChrysler.

Austin Healey

Класс: спортивный открытый родстер (двухместный автомобиль с  двухдверным кузовом и складывающейся крышей), лучший в 20-е гг., английская марка.

Основные рынки: США.

Конкуренты: Porsche Boxter, Mercedes SLK.

Классификация моделей: под  торговой маркой — 1 автомобиль.

Уровень продаж: выпуск еще  не начат.

Стоимость в Европе: нет  данных.

Принадлежит концерну BMW.

Hispano-Suiza

Класс: разные автомобили (представительские, спортивные), испано-швейцарская марка.

Основные рынки: выпуск еще  не начат.

Конкуренты: Mercedes-Benz, Maserati.

Классификация моделей: повторяет  фирменную классификацию старых моделей.

Уровень продаж: нет данных.

Стоимость в Европе: нет  данных.

Принадлежит испанской инжиринговой фирме Hasel.

Invicta SI

Класс: дорогое спорткупе, некогда самый дорогой английский автомобиль.

Основные рынки: Англия, Швейцария.

Конкуренты: Mercedes SL/CL.

Классификация моделей: 1 модель.

Уровень продаж: 4—5 тыс. автомобилей  в год.

Стоимость в Европе: 70 000 ф. ст.

Принадлежит независимой  группе британских предпринимателей.

Bugatti Veyron W16

Класс: дорогой суперродстер, самый мощный и быстрый серийный автомобиль (1001 л. с.).

Основные рынки: Германия, Италия, США.

Конкуренты: Ferrari Enzo, Mercedes SLR.

Классификация моделей: 1 модель, Veyron - название одного из Bugatti.

Уровень продаж: по заказу, 10-20 автомобилей в год.

Стоимость в Европе: около 600 000 евро.

Принадлежит: VW Group.

2. Фирмы, философией которых  является сохранение традиций, дизайна,  конструкций моделей автомобилей,  стиля, наименований, ценовой политики, определенных целевых аудиторий  с высокими требованиями (Alfa Romeo, Jaguar Cars, Bentley, Rolls-Royce, Morgan).

Alfa Romeo Fabbrica Automobili

Класс: позиционируется как  производитель спортивных автомобилей  «с характером». Марке более 80 лет. Выпускаются  автомобили сегмента С, D, Е, родстер, спортверсии всех моделей, купе и внедорожник.

Основные рынки: Европа, Япония.

Конкуренты: SEAT, Audi.

Классификация моделей: индексы, сохранение старых обозначений. Сегмент  С - Alfa 147, D - Alfa 156, ? - Alfa 166, родстер - GTV, спортверсия — СТА.

Уровень продаж: около 200 000 в  год, продажи падают.

Стоимость в Европе: от 19 до 40 000 евро.

Принадлежит FIA Т.

Jaguar Cars

Класс: представительские  и спортивные автомобили, сегменты D, E, F, купе и кабриолеты.

Основные рынки: США, Англия.

Конкуренты: Mercedes-Benz, Bentley, Lexus.

Классификация моделей: совпадает  с исходной в сегменте F — Jaguar XJ и Jaguar XJR (спортивная версия), и в классе купе и кабриолетов — Jaguar XK и Jaguar XKR (спортивная версия), остальные сегменты называют по-новому: Х-Туре, S-Type.

Уровень продаж: 250 000 в год

Стоимость в Европе: от 32 до 130 тыс. евро.

Принадлежит: Ford Motors.

Bentley Cars Limited

Класс: марке более 100 лет, представительские лимузины, кабриолеты и купе, до недавнего времени были объединены с Rolls-Royce, Для марки характерен спортивный имидж.

Основные рынки: США, Япония, Англия.

Конкуренты: Rolls-Royce, Maybach.

Классификация моделей: в  соответствии с предшественниками, а также их именами: купе — Continental, GT, седаны — Arnage/Arnage Т.

Уровень продаж: около 10 000 в  год.

Стоимость в Европе: от 150 до 290 000 евро.

Принадлежит: VW.

3. Выпуск популярной в  прошлом модели марки с переосмыслением  ее назначения и характерным  новым позиционированием («Mini Cooper», «Ford Thimderbird»). При этом возможны варианты:

а) фирма Mini Cars, принадлежавшая концерну Rover, выпускала с 1959 по 2000 г. модели «Mini Cooper», «Mini One». В настоящее время они считаются устаревшими. После покупки концерном BMW прав на торговую марку «New Mini» автомобили «Mini Cooper» и «Mini One» обрели новую жизнь. По сути, выпуск торговой марки не прерывался на длительный срок;

б) выпуск автомобиля «Ford Thunderbird» не осуществлялся в течение почти 35 лет и был возобновлен в честь 100-летия основания Ford.

VW New Beetle.

Класс: компактный городской  хэтчбэк, один из самых популярных в прошлом автомобилей.

Основные рынки: США и  Германия.

Конкуренты: Mini Cooper, Chrysler PT Cruiser, Alfa 147.

Классификация моделей: стандартный  автомобиль — приставка «New», спортверсия — Sti, кабриолет — Convertible (типично американское обозначение).

Уровень продаж: около 70 000 в  год, продажи падают.

Стоимость в Европе: от 18 до 30 000 евро.

Принадлежит: VW Group.

New Mini

Класс: сверхкомпактный городской хэтчбэк, самый популярный европейский автомобиль в Японии, детище знаменитого конструктора Алека Иссигониса, производится в Англии. Основные рынки: Европа, Япония.

Конкуренты: Chrysler PT Cruiser, VW New Beetle

Классификация моделей: Mini One — базовая версия (90 сил), Mini Cooper — средняя версия (115 сил), Mini Cooper S-спортивная версия (163 силы).

Уровень продаж: предполагался  в 100 000 в год, однако спрос заметно  выше.

Стоимость в Европе: от 17 до 32 000 евро.

Принадлежит: BMW.

Range Rover

Класс: большой внедорожник, в свое время образовал нишу представительских  внедорожников.

Основные рынки: США, Англия, Германия, Россия.

Конкуренты: Mercedes G-classe, VW Touareg.

Классификация моделей: совпадает  с предшественником, в том числе  и дорогая версия — Range Rover Vogue.

Уровень продаж: 30-40 тыс. в  год.

Стоимость в Европе: от 70 до 120 тыс. евро.

Принадлежит: Ford Group.

Ford Thunderbird

Класс: кабриолет среднего класса, создан в честь 100-летия Ford, предшественник был одним из самых красивых кабриолетов.

Основные рынки: США.

Конкуренты: Chevrolet BelAir.

Классификация моделей: повторяет  предка.

Уровень продаж: нет данных

Стоимость в Европе: предполож. от 30 000 евро.

Принадлежит Ford.

Chevrolet BelAir

Класс: кабриолет среднего класса в ностальгическом стиле, римейк популяного в 50-е гг. кабриолета. BelAir — один из фешенебельных районов города, дословно — «чистый воздух».

Основные рынки: США.

Конкуренты: Ford Thunderbird.

Классификация моделей: полностью  совпадает с оригиналом.

Уровень продаж: выпуск не начат.

Стоимость в Европе: нет  данных.

Принадлежит Chevrolet.

4. Появление модели, напоминающей  известный в прошлом автомобиль  этой же фирмы (Citroen C3 похож на Citroen 2CV). В отличие от второй группы, возрожденные модели не стремятся использовать свою историю для формирования высокой цены. Основой возрождения являются удачный дизайн или название старой марки.

Citroen СЗ

Класс: компактный городской  хэтчбэк, формой напоминающий легендарный «гадкий утенок» Citroen 2CV. Относительно дешев.

Основные рынки: Европа, Китай.

Конкуренты: VW Polo, Renault Clio и другие машины сегмента В. Классификация моделей: не соответствует предшественнику.

Уровень продаж: 250-350 тыс. в  год.

Стоимость в Европе: от 8 до 15 тыс. евро.

Принадлежит PSA Group.

Skoda SuperB

Класс: седан сегмента D, несет  в себе черты дизайна и название большой 6-цилиндровой Шкоды 30-х гг.

Основные рынки: Европа, Китай.

Конкуренты: VW Passat, Citroen C5 и др.

Классификация моделей: совпадает  только название, остальные элементы одинаковы с классификацией других «Шкод».

Уровень продаж: 70-100 тыс. в  год.

Стоимость в Европе: от 18 до 36 тыс. евро.

Принадлежит VW Group.

5. Появление модели в  ретростиле (Chrysler PT Cruiser). При этом не копируется конкретная модель. Создатели стремятся передать дух прошедших времен, общее ощущение стиля жизни, времени, создать ностальгический образ. Эту технологию вряд ли можно назвать возрождением марки, модели. Это, по сути, создание новой модели.

Chrysler PT Cruiser

Класс: нечто среднее между  хэтчбэком и УПВ (универсалом повышенной вместимости), очень популярный по обе стороны океана автомобиль в стиле дредноутов 30-х гг.

Основные рынки: США и  Европа.

Конкуренты: как VW New Beetle, так и европейские минивены; ожидается появление конкурента от Chevrolet.

Классификация моделей: предшественников нет. Chrysler PT Cruiser значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транспорт». Спортверсия — Street Cruiser.

Уровень продаж: около 310 тыс. в год.

Стоимость в Европе: 19-30 тыс. евро.

Принадлежит DaimlerChrysler.

Возрождение автомобильных  марок и моделей как технология брендинга стало весьма популярно в последнее время. Чем это обусловлено? В первую очередь, экономическими причинами. Ведь создать новую марку или модель значительно дороже, чем возродить старую с ее известностью, потенциалом, образом, традициями. Рассмотрим подробнее те преимущества, которые дает «технология римейка».

1) возможность закрепиться  в новом секторе рынка, выпуская  автомобили под торговой маркой, принадлежащей концерну. К примеру, BMW достаточно долго хотел закрепиться в секторе компактных, но престижных машин. Под маркой «BMW» выпуск был невозможен, это могло повредить репутации производителя дорогих автомобилей со спортивной ноткой. «Mini» идеально подошел для этой цели;

2) резкое уменьшение расходов  на рекламу. Такие легенды,  как «Bentley», принадлежащий VW, не нуждаются в особой рекламе, у целевой аудитории уже есть мнение по этому поводу;

3) такой автомобиль может  выступать флагманом модельного  ряда, повышая имидж остальных  автомобилей концерна. К примеру, «Maybach» — флагман концерна DaimlerChrysler,

4) заметно большая прибыль с каждой проданной единицы. С автомобилей сегмента «С» прибыль примерно в $1000 с автомобиля считается нормальной, в го время как с нового «Bentley GT», который дебютировал в 2002 г. в Париже, прибыль составит около 50 тыс. евро с автомобиля, благодаря вышеперечисленным причинам и широкой унификации;

5) использование производственных  мощностей и научно-технического  потенциала приобретенного бренда;

6) избавление от внутренней  конкуренции между моделями смежных  классов одного производителя;

7) возможность наладить  выпуск аксессуаров и сувениров,  популярных у детей и являющихся  дополнительной рекламой.

Все эти факторы позволяют  взглянуть на возрождение торговых марок как на выгодное предприятие, однако на практике не все так просто.