Брендинг

Самой показательной является история «VW New Beetle». Модель появилась в конце 1997 г. и дебютировала на Детройтском автосалоне 1998 г. «VW New Beetle» был вариацией на тему «Kafer», популярной малолитражки, созданной знаменитым конструктором Фердинандом Порше и ставшей одним из самых популярных в мире автомобилей (больше выпущено только «VW Golf» и «Toyota Corolla»).

Примечательно, что автомобиль смог пробиться на американский рынок  без адаптации, только благодаря  великолепной рекламе и удачно сложившейся  конъюнктуре.

Рекламная кампания «VW New Beetle» во многом повторяла стиль рекламы «Kafer». Однако на первый план в то время была выдвинута экономичность, дешевизна, компактность и т. п. А основа образа «VW New Beetle» — ностальгия. Были созданы, казалось бы, неплохие слоганы, вроде «Мотор теперь спереди, а душа все там же». Как известно, это был первый пример, когда в основу позиционирования была заложена ностальгия по 60-м, а вся кампания была рассчитана на самую платежеспособную часть населения Америки.

Но «Жук» «не прошел». В Европе машину не приняли. Продажи  в США — основном рынке —  в 2000 г. составили 81 тыс. машин, а в 2001 г. — всего лишь 65 тыс., что очень  мало, по сравнению с предшественником, и является очень скромной цифрой для американского рынка. Спасти положение призван кабриолет — «VW New Beetle Convertible».

В чем же кроются причины  неудачи первого римейка?

1. «New Beetle» не подходит по ряду причин для европейского рынка. По мнению одного из европейских журналов, «New Beetle — просто игрушка и ничего более». Настоящие фанаты могут купить старый

«Жук» бразильского производства. «Синтетический» дизайн кузова и  обыденный интерьер отпугивают многих покупателей-европейцев.

2. «New Beetle» построен на платформе, на которой построены 7 автомобилей концерна («VW Golf», «Skoda Octavia», «Seat Toledo» и др.). Именно поэтому не удалось добиться хороших ходовых качеств.

3. Тема ностальгии, доминирующая  в рекламе, к сожалению, не  понравилась целевой аудитории,  New Beetle непрактичен и не соответствует сложившемуся представлению о том времени, он современен и холоден.

4. В конце концов, машина  оказалась очень дорогой: в  Америке за эту цену можно  купить, например, седан «Honda Accord», в Европе — очень хорошо оснащенный «VW Passat».

Все эти ошибки были учтены ведущими производителями. Можно выделить некоторые общие приемы, применяемые  последователями идеи римейка:

1)яркая рекламная кампания;

2)позиционирование на  молодежь;

3)полностью самобытные интерьер и внешность автомобиля;

4)разнообразие версий, включая отклонения от прообраза (к примеру, на базе «Mini» будут построены кабриолет, универсал и даже пикап);

5)обязательное упоминание о корнях автомобиля, средства, направленные на создание чувства гордости у людей, которые ездят на возрожденном автомобиле;

6)участие знаменитостей в рекламной кампании (Madonna в рекламе «Mini», Kylie Minogue в рекламе «Ford StreetKa»): это способствует созданию четко сложившегося имиджа;

7)упор на ходовые качества, это позволяет добиться одобрения журналистов, машина больше понравится активным водителям;

8)создание особого стиля жизни владельцев римейков: выпуск автомобиля сопровождается производством сопутствующих элементов — музыки, одежды, еды, сувениров, созданием клубов, обществ, возможностью особого отдыха и т. д.;

9)создание особого образа автомобиля. Так, например, у «Mini» «внеклассовый образ». Не в техническом смысле. Здесь все вполне определенно — автомобиль принадлежит к В-классу. В социальном. На «Mini» ездили члены королевской семьи, Beatles, актеры Питер Устинов, Шарль Азнавур, Бельмондо. Интересно, что у Энцо Феррари было три автомобиля «Mini»; 10)

участие в модных кинофильмах  — product placement.

Нам кажется, что идея возрождения  марки может работать не только в категории «автомобили» и не только на международном рынке. На региональном рынке эта идея может реализоваться в возрождении названий магазинов, производственных предприятий — как дореволюционных, так и советского периода, а также марок товаров. Примеры работы этой технологии представлены на современном рынке. Вспомним хотя бы ростовский магазин «Три поросенка», конфеты «Красная Шапочка», «Гулливер». Но римейки марок не всегда сопровождаются правильным позиционированием, ценовой политикой и рекламным сопровождением. Рассмотренные в статье технологии брендинга«старых» марок автомобилей могут послужить моделью и для других товарных категорий.

Подведем некоторые итоги. В рамках представленного исследования были описаны некоторые технологии брендинга — номинация и римейк. Исследование показало, что эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.