BTL-реклама: сравнительный анализ рекламоносителей

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

Гусева Виктория Андреевна

BTL-реклама: сравнительный анализ  рекламоносителей

 

Специальность 040100 «Социология»

Курсовая работа студентки 2-го курса очной формы обучения

 

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель доктор соц. наук, профессор     ______________ В.В. Солодников

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2014

 

 

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

BTL-реклама является одним  из видов маркетинговых коммуникаций, отвечающая за воздействие на  целевую аудиторию ресурса. В BTL-рекламу  входит мерчандайзинг, стимулирование сбыта, организация выставок и распространения POS-материалов и многое другое. Современная конкуренция привела к тому, что BTL–проекты стали наиболее популярными средствами маркетинговой политики компании. BTL воздействие отличается индивидуальным подходом к каждому потребителю. Каждое рекламное сообщение носит максимально личностный характер, а место проведения рекламных кампаний максимально приближено к месту продаж.

Таким образом, объектом работы является непосредственно BTL-реклама, предметом – сравнительный анализ рекламоносителей BTL-рекламы.

Цель данной работы -  получить представление о BTL-рекламе, выявить ее характеристики и особенности.

Данную цель можно достичь с помощью нескольких задач:

1. раскрыть определение понятия «BTL-реклама»
2. выявить ее основные виды

проанализировать каждый рекламоноситель и выявить его эффективность 
Тенденции развития современной российской BTL-рекламы

 

Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету. Below The Line – то, что под чертой. С тех пор дополнительные, вспомогательные рекламные мероприятия стали обозначаться именно так1. BTL — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения2.

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Тенденция увеличения спроса на BTL наметилась на рекламном рынке несколько лет назад. Крупные рекламодатели начали искать новые способы выделиться из общей массы конкурентов. А рекламодатели с небольшими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, принялись использовать доступные им каналы продвижения.

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы3.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL.

Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.

 В начале 2000-х г.г. отмечались несколько тенденций в BTL4:

• стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

• быстрое структурирование рынка;

• активный рост рынка промо-услуг, происходящий в основном за счет регионов;

• увеличение количества сильных российских брендов.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли. В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше5.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (и только 8% нравится), эта цифра сильно коррелирует с реально произведенными покупками. Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%6.

Основных клиентов российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам7:

1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, филиал западной BTL-компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency (агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций), BTL agency (агентство BTL), promo-agency (промо-агентство).

 

Можно доводы в пользу того, что BTL растет и развивается и абсолютно не думает терять свои позиции в рекламных бюджетах8. Можно смело заявить, что наоборот - наблюдается рост интереса к данному виду рекламы. Тому есть несколько причин.

Вообще, по статистике, бюджеты рекламных кампаний в США относительно BTL – достигают 60%, а это хороший ориентир для развития нашего рынка, который еще не достиг такого процентного соотношения в бюджетах, но стремиться к этому. У BTL-бизнеса огромный потенциал. Ежегодный рост составляет не менее 25%.  Ведь BTL-акции решают несколько задач: вызвать интерес, работать над лояльностью, получить результат.

Также следует подчеркнуть тенденцию к TTL кампаниям, где BTL занимает не второстепенную роль. Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Обозначает кампанию, в которой одновременно задействованы средства ATL и BTL. Хорошим примером может быть промо-акция типа «собери несколько… и выиграй» с поддержкой в медиа.

Следует обратить внимание и на эффективности BTL – акций. Так, по статистике, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20-400%. Рост продаж наблюдается при этом сразу после окончания акции. Почему? BTL – отличный способ воздействовать практически на все потребительские ресурсы: вкус, обоняние, осязание, зрение и слух; продемонстрировать товар во всей его красе. При этом финансовые затраты – ниже, нежели при использовании традиционных каналов коммуникации.

Касаемо прогнозов развития рынка BTL – услуг в России в 2014 году, можно выделить следующее9:

1. Продолжится «рост креативности» в рекламных кампаниях, что, несомненно, должно сказаться на победах наших агентств на профильных российских и зарубежных конкурсах.
2. Тяготение к интегрированным маркетинговым кампаниям, где BTL ничуть не уступает ATL продвижению, а наоборот, дополняет его и в разы увеличивает его эффективность.
3. Активное применение digital – инструментов (инструменты продвижения), как в рамках  только BTL кампаний, так и в TTL кампаниях.
4. Более активное использование Интернет – коммуникаций при разработке и поддержке BTL – кампаний.
5. Компании уже без опаски смотрят на креативные концепции и все чаще решаются на разработку акций не по шаблонам.

 

Для рекламных агентств, чтобы успешно работать, сегодня необходим учет нескольких моментов. Среди них: PR – активность, а также ориентация на региональные рекламные кампании. Сильное рекламное агентство, должно иметь развернутую структуру и ряд специальных подразделений. Чёткое разделение на отделы позволяет более оперативно решать клиентские задачи и избежать аврала. Это касается и региональных агентств, в штате которых до сих пор может работать 5-7 человек, которые «решают все».

В сфере BTL-рекламы не может быть упадка. Есть сезонность, неадекватность смет, личные проблемы с поиском клиентов, проблемы в работе с клиентами, высокая конкуренция. Но при этом нет упадка отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BTL-реклама: виды и рекламоносители

Итак, BTL-реклама - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят10:

• прямую рассылку (direct marketing) - маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю;

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

• стимулирование торговопроводящей сети;

• производство и использование специальных материалов;

• специальные события (special events)

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компаний. Подразделение связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга11.

Теперь подробнее остановимся на каждом виде (инструменте) BTL-рекламы.

Директ-маркетингом, или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж12. В основном, директ-маркетинг использует Интернет или бумажные письма.

Однако в последнее время определение “директ-маркетинг” несколько видоизменилось. Теперь директ-маркетинг - это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.

К преимуществам директ-маркетинга перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер. К недостаткам можно отнести неэффективенность директ-маркетинга, если ониспользуется в качестве краткосрочной стратегии. Кроме того, плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ.

Существует три основных инструмента директ-маркетинга:

1. прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail) - отправка бумажных писем в почтовых конвертах.
2. телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
3. электронные средства маркетинга (Response TV &Radio) -применение электронных средств

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает директ-маркетинг в сети Интернет — e-mail маркетинг.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале13.

Мерчендайзинг использует разнообразные рекламные носители: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции.

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек.