BTL-реклама: сравнительный анализ рекламоносителей

Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

Здесь можно выделить определенные закономерности выкладки товара:

1. на самые выгодные для выкладки полки – на уровне глаз – важно размещать товары, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей
2. на нижних полках товары следует располагать по схеме – чем больше масса упаковки, тем ниже эта упаковка находится
3. на полке чуть выше уровня глаз следует располагать товары с ярко выраженными характеристиками, новые товары
4. на самых верхних полках стоит размещать товары в необычных, дорогих упаковках

Но мерчендайзеры сталкиваются и с трудностями. Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте.

 

Промоушн (от англ. – promotion продвижение, стимулирование поощрение) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами»14.

Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара, усилить воздействие прямой рекламы и т. д.

Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн - акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в BTL-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Продвижение товаров для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом. Среди основных можно выделить следующие:

• денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги),
• скидка за упаковку товара,
• купоны – (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине),
• конкурсы, лотереи;
• подарки, рекламные сувениры,
• распространение образцов товара или сэмплинг (от англ. – Sampling - распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров)
• дегустации, или тестинг (tasting),
• спонсорство.

 

Рассмотрим пример спонсорства. В 1995 году Национальная телерадиокомпания (NBC) в США инвестировала $ 3,5 млрд. для приобретения телевизионных прав на 2000-2008 Олимпийских игр (Гольдштейн 1996). Один из самых сильных аргументов в пользу того, чтобы платить такие огромные гонорары за право телетрансляции соревнований в том, что спортивные мероприятия служат важными средствами для продвижения программ. В 1990-х годах в эфире продвижение стало стратегически важным элементом для крупных телевизионных сетей в поддержании своей аудитории (Eastman и Newton 1998, 1999).

Продвижение, оно же промоушн, имеет большое значение для понимания процессов, которые управляют просмотрами телепередач, которые имеют решающее значение для построения теории об эффектах СМИ.  Но продвижение остается мало изученым аспектом контролируемых факторов, влияющих на поведение аудитории15.

Выставка - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни16.

На выставках используются такие рекламоносители, как каталоги, справочные, электронные носители.

Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

Кроме того, выставка выполняет следующие функции: позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов.

Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам:17

1. По географическому  составу экспонентов (участников) выставки/ярмарок  подразделяются на:

• всемирные, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, техники, науки или культуры;

• международные, где число иностранных участников должно быть боле 10% от общего количества:

• с международным участием, с числом иностранных участников менее 10% от общего количества;

• межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны;

• местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).

2. По территориальному  признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• выставки, проводимые внутри страны;

• выставки, проводимые на территории других стран.

3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;

• многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;

• специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.

4. Выставки/ярмарки также  могут быть разделены по значимости  мероприятия:

• федерального значения, имеющие значение для всей страны;

• межрегионального — для нескольких регионов;

• регионального — для одного региона;

• местного — для области, города.

5. По продолжительности  работы выставки/ярмарки подразделяются  на:

• постоянно действующие — от полугода и более;

• временные — от 15 дней до пяти месяцев;

• краткосрочные — от одного до 15 дней.

Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории18. На презентациях используются стенды, проекторы и экраны.

С помощью презентации существует возможность непосредственно доносить информацию до слушателей, что, однозначно, является огромным преимуществом. Но помимо этого, подготовка к презентации занимает немало времени, плюс ко всему, оборудование, нужное для проведения презентации, зачастую является дорогостоящим.

Типы презентаций:

Простая презентация – это презентация для одного-двух человек или очень ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящей презентацию, - потенциальных партнеров и клиентов.

Презентация с дополнительными элементами. Сопровождается некоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации аудитории предлагают кофе-брейк или бизнес-ланч.

Презентация новых помещений или проектов – представление информации о помещениях, планов проектов, непосредственный показ помещений.

Масштабные презентации. Речь идет о представлении крупномасштабных мероприятий. Обычно задействуется большая группа людей.

 

 

 

Таблица 1

Сравнительный анализ основных видов BTL-рекламы

№	Вид BTL-рекламы	Рекламо-носитель(и)	Преимущества	Ограничения	Примечания
1	Директ-маркетинг	Интернет, бумажные письма	Адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя	Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
2	Мерчендайзинг	POS-  материалы: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции	Эффективное размещение непосредственно в местах продаж; правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок	Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте
3	Промоушн	Купоны, конкурсы, лотереи, подарки, образцы товара	Повышение покупательского спроса; позволяет охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара, усилить воздействие прямой рекламы	Некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала
4	Выставки/ярмарки	Каталоги, справочные, электронные носители	Позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами	Подготовка к выставке достаточно длительна и трудоемка
5	Презентации	Стенды, проекторы и экраны	Возможность непосредственно доносить информацию до слушателей	Подготовка к презентации занимает немало времени; оборудование, нужное для проведения презентации, зачастую является дорогостоящим

 

 

Сравнивая все виды, используемые BTL-рекламой, можно отметить следующее:

Стоит подчеркнуть, что выбор вида BTL-рекламы зависит от планируемого мероприятия, от задач, которые ставят перед собой рекламодатели, и целей, которые они перед собой ставят. Разумеется, не исключается возможность комбинирования и одновременного использования нескольких видов рекламы, в некоторых случаях это может оказаться очень эффективно. Но при этом следует учитывать различные факторы: необходимый бюджет; тип рекламируемого мероприятия, события, товара, услуги; преимущества и недостатки того или иного вида BTL-рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL - компании могут решить следующие задачи:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Основными видами BTL – рекламы являются:

Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл). Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений. Главный недостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся в торговом зале. Реклама в местах продаж (РОS-материалы) стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торговую марку.

Промоушн. Главное достоинство — повышение покупательского спроса. Но вместе с тем, некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.