Оглавление
Введение
Процессы развития глобальных
информационно-коммуникационных технологий
очень динамичны в настоящее время, а их
возможности для общества и экономики
еще только начинают масштабно использоваться.
Примерно 10 лет назад слово “Интернет”
в России ещё никто не знал, затем в течение
нескольких лет он рассматривался преимущественно
как гигантская библиотека, и главной
его задачей считалась помощь в поиске
нужной информации и организация доступа
к ней. В настоящий "коммуникационный"
этап своего развития главной задачей
сети Internet является помощь в поиске желательных
партнеров и предоставление средств для
организации с ними нужного вида коммуникаций
с необходимой интенсивностью. Сегодня
практически невозможно найти даже малую
организацию в нашем городе, которая не
имеет своего представительства в Internet.
Развиваются Internet–магазины, Internet–казино,
Internet–аукционы. Некоторые фирмы предоставляют
возможность заказа продукции или услуги
через Internet с оплатой курьеру по факту
доставки. Наше постиндустриальное общество
уже невозможно представить без таких
терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.
Результаты последних исследований
показали, что использование Internet-технологий
в маркетинге может принести реальную
экономию и прибыль. Это связано с большими
выгодами и удобствами, которые получают
как потребители, так и фирмы. В надвигающейся
глобальной компьютеризации, наступление
которой планируется на ближайшее будущее,
роль маркетинга в Internet заметно вырастет.
Этим и обуславливается актуальность
данной темы.
Объект исследования: Amazon.com — один из первых интернет-сервисов,
ориентированных на продажу реальных
товаров массового спроса, крупнейшая
в мире по обороту компания, продающая
товары и услуги через Интернет.
Предмет исследования: особенности,
цели и задачи использования
Интернет-технологий в маркетинге.
Цель исследования: выяснить, каким
образом осуществляется использование
Интернет в интересах компании в ее маркетинговой
стратегии, исследовать поведение российского
потребителя в сети Интернет.
Для достижения поставленной цели необходимо
решение следующих задач:
- выявить особенности использования
Интернет и уточнить определение Интернет-маркетинга;
- определить преимущества и проблемы,
возникающие в связи с использованием
технологий Интернет;
- определить современное состояние
и перспективы развития интернет-маркетинга
в России.
Структура работы: работа состоит
из введения, трех глав, вывода, пяти приложений
и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной
работы послужили работы таких авторов,
как: Багиев Г.Л., Васильев
Г.А., Вирин, Ф. Ю. Дойль П., Калужский,
М.Л., Котлер Ф., Тарасевич
В.М., и др.
Глава 1 Маркетинг
в сети Интернет
1.1 Интернет-маркетинг
и его особенности
Интернет - это только один из
маркетинговых инструментов, то есть еще
один маркетинговый канал в общем комплексе
маркетинга предприятия. По численности
аудитории Интернет уже сравним со многими
традиционными СМИ. Большинство публикаций
о маркетинге в Интернет сейчас сводятся
к рекламе в Сети. Действительно, реклама
в Интернет наиболее четко выделяет отличия
Интернет, его новые формы; реклама направлена
на конечного потребителя и потому она
"на виду". Однако сведение маркетинга
в Интернет только к интернет-рекламе
очень сужает действительные функции
и возможности Интернет. Его маркетинговые
возможности можно обозначить, рассмотрев
обобщенно производственный цикл предприятия
любой сферы деятельности:
1). Изучение рынка, информационный
маркетинг.
2). Производство товара
или услуги.
3). Реализация.
4). Сервис и послепродажная
деятельность.
На каждом из этих этапов в большей
или меньшей мере Интернет предоставляет
предприятию дополнительные возможности
по улучшению своего бизнеса, дополнительные
козыри перед конкурентами, не пользующимися
Сетью.
Под термином Интернет-маркетинг
понимается теория и методология организации
маркетинга в гипермедийной среде Интернета
[3]. Интернет обладает уникальными характеристиками,
значительно отличающимися от характеристик
традиционных инструментов маркетинга.
Одним из основных свойств среды Интернета
является ее гипермедийная природа, характеризующаяся
высокой эффективностью в представлении
и усвоении информации, что значительно
повышает возможности маркетинга в усилении
взаимосвязи предприятий и потребителей.
Кроме того, роль, выполняемая
Интернетом, не ограничиваются только
коммуникативными функциями, а также включает
в себя возможность заключения сделок,
совершение покупок и проведение платежей,
придавая ему черты глобального электронного
рынка. Использование Интернета привносит
новые особенности и преимущества по сравнению
с маркетингом, основанным на традиционных
технологиях. Вот некоторые из них:
1. Переход ключевой роли
от производителей к потребителям.
Одним из наиболее фундаментальных
качеств, привнесенных Интернетом в мир
современной коммерции, является переход
ключевой роли от производителей к потребителям.
Интернет сделал реальностью для компаний
возможность привлечь внимание нового
клиента всего за десятки секунд, проведенных
им перед экраном компьютера. Однако в
то же время он дал возможность тому же
пользователю за несколько щелчков мыши
перейти к любому из конкурентов. В такой
ситуации внимание покупателей становится
самой большой ценностью, а установленные
взаимоотношения с клиентами главным
капиталом компаний.
2. Глобализация деятельности
и снижение трансакционных издержек.
Интернет значительно изменяет
пространственный и временной масштабы
ведения коммерции. Он является глобальным
средством коммуникации, не имеющим каких-либо
территориальных ограничений, при этом
стоимость доступа к информации не зависит
от удаленности от нее, в противоположность
традиционным средствам, где эта зависимость
прямо пропорциональна. Таким образом,
электронная коммерция позволяет даже
самым мелким поставщикам достигать глобального
присутствия и заниматься бизнесом в мировом
масштабе. Соответственно, заказчики также
получают возможность глобального выбора
из всех потенциальных поставщиков, предлагающих
требуемые товары или услуги независимо
от географического расположения. Расстояние
между продавцом и покупателем играет
роль лишь с точки зрения транспортных
издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также
значительно отличается от обычного. Высокая
эффективность коммуникативных свойств
Интернета обеспечивает возможность сокращения
времени на поиск партнеров, принятие
решений, осуществление сделок, разработку
новой продукции, и т. д. Информация и услуги
в Интернете доступны круглосуточно. Кроме
того, его коммуникативные характеристики
обладает высокой гибкостью, позволяющей
легко производить изменения представленной
информации, и, тем самым, поддерживать
ее актуальность без временной задержки
и затрат на распространение. Названные
эффекты также приводят к значительному
сокращению транзакционных издержек,
то есть издержек, связанных с налаживанием
и поддержанием взаимодействия между
компанией, ее заказчиками и поставщиками.
При этом стоимость коммуникаций, по сравнению
с традиционными средствами, становится
минимальной, а их функциональность и
масштабируемость значительно возрастают.
3. Персонализация взаимодействия
и переход к маркетингу «один к одному».
Используя средства электронного
взаимодействия, компании могут получать
подробную информацию о запросах каждого
индивидуального заказчика и автоматически
предоставлять продукты и услуги, соответствующие
индивидуальным требованиям. Одним из
простых примеров может служить персональное
представление web-сайта для каждого из
клиентов или партнеров компании. В результате
Интернет позволяет перейти от массового
маркетинга к маркетингу «один к одному».
В таблице 1 приведены данные по сравнению
характеристик массового маркетинга с
маркетингом «один к одному» [2]
Таблица 1 - «Сравнение массового
маркетинга и маркетинга «один к одному»
Массовый маркетинг |
Маркетинг «один
к одному» |
Усредненный покупатель |
Отдельный покупатель |
Анонимность покупателя |
Характеристики покупателя |
Стандартный продукт |
Специальное маркетинговое
предложение |
Массовое производство |
Специальное производство |
Массовое распределение |
Индивидуальное распределение |
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
Массовое продвижение |
Индивидуальные стимулы |
Одностороннее обращение |
Двусторонние обращения |
Масштабная экономика |
Целевая экономика |
Доля рынка |
Доля покупателей |
Все покупатели |
Потенциально прибыльные покупатели |
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
4. Снижение трансформационных
издержек.
Снижение трансформационных
издержек может достигаться за счет оптимального
выбора структуры товарного ассортимента,
сокращения времени на разработку и внедрение
новой продукции, обоснованной политики
ценообразования, снижения числа посредников,
затрат на сбыт и т. д. Например, одним из
способов снижения трансформационных
издержек может быть сокращение каналов
распространения товаров [7]. Причиной
сокращения каналов распространения является
возможность для фирм взять на себя функции,
традиционно выполняемые специалистами
промежуточных звеньев, так как Интернет
обладает более эффективной возможностью
взаимодействия с потребителями и одновременно
позволяет отслеживать информацию о потребителях.
Особый случай - продукты и услуги, которые
могут быть доставлены электронным способом.
При этом путь доставки сокращается максимально.
Электронный способ широко применяется
для доставки цифровых продуктов индустрии
развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы
и газеты), информации, средств обучения
и эффективно используется компаниями,
занимающимися разработкой и поставкой
программного обеспечения.
1.2 Инструменты интернет-маркетинга
К инструментам маркетинга
в сети Интернет относятся:
- Поисковая оптимизация
- это продвижение сайта на
первые места в поисковых системах
по эффективным, продающим запросам. Пользователи,
набирающие запрос в поисковой машине,
уже заинтересованы в товаре, услуге или
информации, выражая свои намерения в
виде поисковых запросов. Попадая на сайт
из поиска, они получают возможность сразу
совершить желаемое действие - купить
товар или заказать услугу. Поисковая
оптимизация привлекает на сайт качественную
аудиторию и отлично подходит для малого
и среднего бизнеса из-за выгодной цены
за одного клиента. Оптимизация сайта
ведется по так называемому «ядру запросов»
- списку эффективных, продающих поисковых
запросов, которые потенциальные клиенты
задают поисковой системе.
- Контекстная реклама - это
интернет-реклама, которая показывается
в поисковых системах и на
страницах веб-сайтов. Контекстная
реклама отличается от обычной интернет-рекламы
тем, что зависит от поискового запроса
пользователя или от тематики страницы,
на которой демонстрируется. Контекстная
реклама хороша тем, что привлекает на
сайт целевых пользователей - посетителей,
заинтересованных в рекламируемом товаре
или услуге. Контекстная реклама позволяет
четко соотносить затраты с результатами:
клиент платит только за тех пользователей,
которые кликнули по объявлению и перешли
к нему на сайт. Мы размещаем контекстную
рекламу в "Яндекс", Google и "Рамблер",
а также на качественных тематических
площадках.
- Медийная реклама - это
графическая реклама на сайтах.
Медийная реклама нацелена на формирование
устойчивой ассоциации бренда с определенным
товаром или услугой. Это повышает узнаваемость
бренда и лояльность аудитории по отношению
к нему, а также укрепляет имидж компании.
Медийная реклама начинает работать только
при большом объеме показов, поскольку
требует постоянного, интенсивного присутствия
в информационном поле.
- Маркетинг в социальных
медиа - это работа с социальными
сетями и тематическими сообществами:
мониторинг мнений, участие в
дискуссиях. Социальный интернет-маркетинг
повышает лояльность аудитории
и помогает более эффективно решать
стоящие перед компанией маркетинговые
задачи.
- Вирусный маркетинг - это
создание и размещение медиавируса
- интересного видеоролика, flash-приложения
или другого привлекательного контента.
Медиавирус быстро распространяется в
Интернете силами самих пользователей
и переносит вместе с собой нужную рекламную
информацию и, таким образом, является
одним из самых быстродействующих каналов
интернет-маркетинга.