Цена и ценообразование в маркетинге

 

     Министерство  образования и науки Российской Федерации 

     Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет технологий и управления   

Институт  технологического менеджмента 
 
 

Контрольная работа по маркетингу на тему:

«Цена и ценообразование в маркетинге»  
 
 
 

     Студент:     Романенко Д.И. 

     Специальность:             260800 

     Курс:                                                     1 

     Преподаватель:    Давыдова М.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Москва -2012 

     Содержание: 

1. Введение.
2. Ценообразование в системе маркетинга.
3. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

     3.1  Методы ценообразования.

      3.2   Окончательное установление цен.

     3.3   Психология восприятия цен.

     3.4   Политика цен компании.

     3.5   Влияние других элементов комплекса маркетинга на цену.

     3.6  Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

     4. Заключение

     5. Список используемой литературы. 
 
 

1. Введение:

 
 

     Цена  – единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные  его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование  весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях  маркетинга. Но выбор общего направления  в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые или уже выпускаемые  товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия, является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая  конкуренция – проблема номер  один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. 

     Цены  находятся в тесной зависимости  с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. 
 

     2. Ценообразование в системе маркетинга 

     Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или  услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен, поскольку производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались, прежде всего, на цену, так как средний доход был тогда весьма низок. 

     Еще одна причина концентрации профессионального  интереса на цене продукта может заключаться  в том, что цена является чисто  количественной, одномерной величиной  и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще  использовать в моделях спроса и  предложения, чем сравнительно сложные  характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы. 

     Спрос падает при росте цен, а предложение  – растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это  служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу. 

     Особенностью  рынка свободной конкуренции  является то, что при определенном количестве предложенной продукции  он как бы сам по себе стремится  к равновесию. Если производитель  предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли. 

     Однако  эта модель ценообразования разработана  для рынков совершенной конкуренции  и основана на множестве допущений, которые касаются, прежде всего, количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. Многие из этих допущений далеки от реальности. 

     Данная  модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях  одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в  широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования. 

     Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут  быть изменены достаточно быстро. 

     Цена  играет особую роль в маркетинге и  потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как: 

     П = (Ц х V) - С, 

     где Ц – цена; 

     V – объем реализованной продукции; 

     С – суммарные издержки. 

     Помимо  прибыли цена активно влияет на объем  реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и  др. Как правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой  цене, а проводит гибкую ценовую  политику. 

     3. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. 

     3.1. Методы ценообразования 

     Методы  расчета цен весьма многообразны. 

     Рассмотрим  затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод  “издержки плюс”; метод минимальных  затрат; метод ценообразования с  повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования. 

     Один  из наиболее распространенных - метод  “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. 

     Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта  для сведения к минимуму потерь при  организации массовых продаж. 

     Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования  рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж товара в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут  быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к  активному расширению сбыта. 

     Но  при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко  отказывается приобретать данный товар. 

     Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: 

     Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). 

     Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. 

     Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость  на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При  этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается  во внимание отношение покупателя к  рассчитываемой цене. Отсюда указанный  метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут  ли предполагаемые покупатели приобретать  данный товар по расчетной цене или  нет. 

     Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требований спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. 

     Возможен  метод определения цены продажи  на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует  определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма  должна быть в состоянии точно  подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или  преимущественно цен, а объем  продаж - показывать соответствующий  уровень цены. Так как на рыночный спрос оказывают влияние и  другие маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения  между фирмами, то по этой причине  способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. 

     Сошлемся  также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, который  позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. Данный способ применяется, когда  целью фирмы является выявление  цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.