Цена и ценообразование в маркетинге

     При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным  ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. 

     Важную  роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда  фирма занимает монопольную позицию  на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. В условиях зрелости рынка  появилось много фирм, активно  развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи  эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного  товара или услуги, а также всю  конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен. 

     Сошлемся  далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. 

     Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение  на рынке, располагает самой высокой  степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. 

     Кроме того, практикуется ценообразование  на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров  в течение длительного времени  на конкретном рыночном пространстве. Независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих  товаров. В качестве примера использования  метода привычных цен можно назвать  такие товары, как шоколад, сок  в металлических банках. Чтобы  отказаться от привычных цен и  обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему  большую привлекательность, адаптируя  его к рынку прогнозируемых покупателей. 

     Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее  время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать  существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким  ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров  целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще  более высокого уровня продаж. 

     Интересен далее состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных  оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две  его разновидности: 

     - повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая  низкая цена, после чего идет  ее повышение, а товар достается  тому, кто предлагает самую высокую  цену, 

     - понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. 

     Отсюда  в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. 

     Чрезвычайно важное, значение приобретает использование  комбинированной системы методов  определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники  производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень  качества товаров и запланированную  величину прибыли.

     3.2. Окончательное установление цен 

     Задача  всех описанных выше методик ценообразования  – сужение диапазона цен, в  рамках которого и должна быть выбрана  окончательная цена. При установлении окончательной цены компания должна рассмотреть еще дополнительные факторы. Среди них: психология ценовосприятия, политика цен компании, влияние цены на других участников рыночной деятельности и влияние на цену других элементов комплекса маркетинга. Ниже рассмотрим эти факторы подробнее. 

     3.3. Психология восприятия цен. 

     Продавец  должен учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие  цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Особенно эффективно назначение цены с учетом фактора престижности продукта для таких товаров как духи, автомобили, одежда и т. п. Покупатели готовы платить в 10 раз больше, хотя на самом деле товар стоит в 10 раз дешевле. 

     Рассматривая  конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который  мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или прошлых  цен. При назначении цены торгующие  фирмы часто манипулируют этими  ценовыми ориентирами. Например, продавец размещает свой товар среди дорогих  изделий, стремясь создать впечатление  о его принадлежности к высшему  качеству. 

     Существует  еще один фактор, которого придерживаются многие торговцы – цена должна выражаться нечетным числом. Так, например, если товар  стоит не 300$, а 299$, покупатели считают, что товар стоит в районе 200, а не 300$. Это объясняется тем, что  нечетная последняя цифра ассоциируется  у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам. 

     3.4. Политика цен компании. 

     Каждой  компании следует проверить назначаемую  цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые разрабатывают ценовую  политику и принимают или утверждают решения относительно ценообразования. Основная цель этих отделов – контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее приемлемые для потребителей и выгодные для  компании цены. 

     3.5. Влияние других элементов комплекса маркетинга на цену. 

    При назначении окончательной  цены следует иметь в виду  качество продукта и проводить  рекламную кампанию в соответствии  с уровнем конкуренции. Следует  отметить несколько закономерностей: 

   Торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими  затратами на рекламу, можно  устанавливать цену с надбавкой.  Потребители готовы смириться  с высокой ценой на известные  товары. 

   Торговые марки, обладающие сравнительно  высоким качеством, на рекламу  которых отпускаются относительно  большие средства, назначают самые  высокие цены. На те товары, которые имеют относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, устанавливаются самые низкие цены. 

    Достаточно хороший эффект взаимодействия  высокой цены и хорошей рекламной  кампании сказывается сильнее  на последних стадиях жизненного  цикла товара, для лидеров рынка  и для товаров с низкой себестоимостью. 

     3.6. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. 

     Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую  цену. Какова будет реакция дилеров  и дистрибьюторов? Охотно ли торговые персонал фирмы будет продавать  продукцию по такой цене? Как отреагируют  конкуренты? Не повысят ли цены поставщики, узнав о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы  воспрепятствовать продаже товара по такой цене? 

     При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие  вопросы ценообразования. Продавец имеет право устанавливать различные  цены, если он производит изделия одного вида, но различного качества для продажи  разным розничным торговцам или  для защиты от конкурентов. Но установление демпинговых цен – реализация товара по ценам ниже себестоимости  в целях вытеснения конкурентов  – запрещено законом.

     Заключение 

     Несмотря  на возрастающую роль в современном  маркетинговом процессе неценовых  факторов, цена остается основным его  элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта. 

     Процесс разработки стратегии ценообразования  включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или  лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем  продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может  установить компания. В-третьих, фирма  определяет уровень издержек при  различных объемах выпуска с  учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов  ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие  цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену. 

4. Заключение

     Несмотря  на возрастающую роль в современном  маркетинговом процессе неценовых  факторов, цена остается основным его  элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние  равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость  товара; удовлетворяющие фирму размеры  прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта. 

     Процесс разработки стратегии ценообразования  включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или  лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем  продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может  установить компания. В-третьих, фирма  определяет уровень издержек при  различных объемах выпуска с  учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов  ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие  цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену. 
 
 
 
 

5. Список  используемой литературы