Цена в системе маркетинга. Методы ценообразования

 

1.2.2 Принципы ценообразования

1. Затратный принцип ценообразования: величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.
2. Активное ценообразование: когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
3. Ценностный принцип ценообразования: призван обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность - затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж. Нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».
4. Коммерческий принцип: приемлет следующее определение: “Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена”. Подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Согласно такой трактовке экономическая сущность цены товара проявляется только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться. [14]

 

Глава 2 Подходы к проблеме ценообразования

2.1 Выбор метода ценообразования

2.1.1 Методы ценообразования

1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль": самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли: это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара: все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен: назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
5. Установление цены на основе закрытых торгов: конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. [11]

2.1.2 Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

1. Психология восприятия цен: продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое. Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены 200 рублей устанавливают цену 199 рублей, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить 100 рублей с лишним, а не 200 рублей с лишним.
2. Политика цен фирмы: предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности: помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности: как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры; охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока; как отреагируют на нее конкуренты. [7]

 

2.2 Характеристика изучаемого предприятия

2.2.1 Эволюция развития изучаемого предприятия

ООО "Росско"

Россия, 630024, г. Новосибирск, ул. Бетонная, 14а

Тел/факс: (383) 361-15-67; 361-15-95

Отдел продаж - тел/факс: (383) 361-15-64

E-mail: rossko@rossko.ru ; http://www.rossko.ru

Часы работы: 8.30 - 17.30

Выходной: суббота, воскресенье

Компания "РоссКо" работает на автомобильном  рынке Урала, Сибири и Дальнего Востока  с 1997 года. Основной вид деятельности компании - дистрибуция запасных частей и расходных материалов для автомобилей.

Основные принципы компании - установление прямых партнерских отношений с производителями высококачественных автозапчастей и постоянное расширение, и развитие торговой сети. В настоящее время торговая сеть покрывает территорию Урала, Западной и Восточной Сибири. "РоссКо" входит в число самых больших торговых компаний, работающих на Сибирском рынке.

Компания "РоссКо" является эксклюзивным представителем в Сибири таких известных  производителей как:

• Woif Oil Corp. (Бельгия, смазочные материалы);
• Denso (Япония, свечи зажигания);
• Osram (Германия, автолампы);
• Gates (США, приводные ремни);
• Kayaba (Япония, амортизаторы);
• Mahle (Германия, фильтры);
• UNION (Япония, амортизаторы);
• JFBK (Япония, тормозные колодки);
• URW (Япония, ШРУСы);
• Maruichi (Япония, пыльники);
• Sankei Industry (555) (Япония, детали подвески);
• Lesjofors Automotive (Швеция, пружины);
• Sidem (Бельгия, детали подвески);
• Wynn’s (США, автохимия, автокосметика, профессиональное оборудование);
• HDK (Япония, ШРУСы);
• Allied Nippon (Япония, тормозные колодки);
• Comtech (Дания, автолампы);
• Mannol (Германия, автомасла, смазочные материалы).

 Филиалы компании "РоссКо" в 24 городах России позволяют своевременно и в полном объеме удовлетворять потребности всех клиентов. «РоссКо» имеет достаточно опыта и возможностей. Предприятие оснащено всем необходимым для успешного ведения торговой деятельности. [13]

 

2.2.2 Методы и стратегии  ценообразования предприятия

2.2.2.1 Постановка задач  ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены,  довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей на данном предприятии являются: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшая в трудное положение фирма, может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Компания «РоссКо» стремится максимизировать текущую прибыль. Эта организация производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Но так же существуют стратегии, используя которые фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

 

2.2.2.2 Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так  или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары  часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить  замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер  изменения спроса на амортизаторы Kayaba (Япония). С уменьшением цены на амортизаторы спрос на них растет. Однако при цене 1000 рублей за 1 штуку спрос начинает падать, так как люди думают, что товар слишком дешевый, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества. [11]

Таблица 1 - Соотношение цены и объёма реализации амортизаторов Kayaba

Цена за амортизатор, в руб.	4000	3500	3000	2500	2000	1500	1000
Объем реализации, шт.	100	300	450	600	350	250	100

 

 

Рисунок 1 - Кривая спроса на амортизаторы Kayaba

 

На спросе могут сказаться и  неценовые факторы. Например, если фирма  “РоссКо” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную кампанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к  изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

 

                                                  Величина спроса 1 - Величина спроса 2

                                                  -------------------------------------

                                                   Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

                                                                  Цена 1 - Цена 2

                                                                 ----------------

                                                                  Цена 1 + Цена 2

 

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. [10]