Цена в системе маркетинга. Методы ценообразования

На этом этапе основным видом  рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма выпускает на рынок модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к выведению с рынка товара и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с реализации.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). [15]

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим тормозных колодок, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте тормозные колодки". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята  покупателями, они не готовы  к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими аналогами. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (тормозные колодки) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-продавца. Основной упор в рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на неё  задач. Кроме психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений.

 

3.2.2 Реклама и стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других  лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам  сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит  от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей. [12]

Существуют три вида сейлз промоушн:

1. Ценовое стимулирование, когда предлагается денежная выгода.
2. Стимулирование натурой, когда при покупке товара гарантируется подарок.
3. Активное предложение – игры, конкурсы, лотереи.

Для данного предприятия  будет наиболее эффективно ценовое  стимулирование и стимулирование натурой, так как компания «РоссКо» является оптово-розничной организацией. Соответственно, оптовых покупателей будут интересовать скидки с суммы покупки, а розничных покупателей может порадовать небольшой, но памятный подарок.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших  денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

При такой значимости рекламы необходимо не забывать о  ее правильной разработке.

 

ЗАКЛЮЧНИЕ

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для  предприятий. Предприятия очень  важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические  задачи. В нашей стране в области ценовой политики  еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В  условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.А., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.

2. Биншток Ф.И. Ценообразование. - М.: Инфра, 2001. – 234 с.

3. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2007. – 944 с.

4. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2000.

5. Гражданский Кодекс Российской Федерации.

6. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро, 2006. – 64 с.

7. Калашникова И.А. Ценообразование и ценовая политика. - М., 2003.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2010. – 656 с.

9. Липсиц И. В. Ценообразование. - М.: Магистр, 2008. – 527 с.

10. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 2001.

11. Маренков Н.Л. Ценообразование: Учебное пособие. – Ростов н/Д. - Феникс, 2005. – 288 с.

12. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Методика-анализ. – М.: «Ось-89», 2004. – 189 с.

13. Сайт: www.rossko.ru.

14. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра - М, 2001. – 200 с.

15. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Инфра, 2001. – 628 с.

16. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. - М., 2005. – 248 с.

17. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Эксмо. - 2000.

18. Цены и ценообразование/Под ред. В. Е. Есипова.- СПб.: «Питер», 2008. – 480 с.